Context
Orkla Foods România (OFR) a achiziţionat unul dintre cei mai mari producători români de pate – Ardealul Covasna. După procesul de integrare, Orkla Foods România a realizat faptul că piaţa de pate este una de tip “commodity”, fiind caracterizată de un comportament al consumatorilor care denotă lipsă de loialitate, deci o marcă nu se putea diferenţia decât prin preţ.
Logo Ardealul
În principiu, Ardealul avea statutul unei mărci strategice în portofoliul OFR, vizând atingerea unui nivel important al vânzărilor şi al profitului dacă piaţa ar deveni matură, dominată de mărci, care să aibă un consumator educat.
Provocarea
Orkla Foods România a însărcinat BrandTailors să transforme Ardealul dintr-o marca înregistrată într-un brand puternic şi consistent, care să genereze o transformare profundă a întregii categorii, prin educarea consumatorilor în legătură cu motivaţiile şi nevoile lor atunci când cumpără pate de ficat.
Rezultatul acestui proces urmărea dezvoltarea unei platforme de brand unice, care să ajute Ardealul să se diferenţieze faţă de restul mulţimii şi să permită crearea unor asocieri de brand puternice şi relevante pentru consumatori.
În plus, există şi un obiectiv de business care trebuia avut în vedere de-a lungul întregului proiect: convertirea mărcii Ardealul într-un brand de tip “cash cow” – generator de volume, care să aibă o bază importantă de consumatori fără să fie necesare investiţii de marketing majore.
Teritoriu vizual Ardealul
Soluţia
Întrucât prima şi cea mai mare provocare dintre toate era înţelegerea semnificaţiei categoriei, BrandTailors a mijlocit o cercetare calitativă pentru a identifica principala motivaţie şi nevoie a consumatorilor de pate de ficat. Acest studiu a fost urmat de o amplă cercetare cantitativă, pentru a măsura usage-ul categoriei, atitudinile consumatorilor şi performanţele tuturor mărcilor la nivel naţional.
Pe baza unei analize profunde a culturii gastronomice româneşti, pate-ul de ficat a fost caracterizat pe scurt drept “carne pe paine” – două ingrediente fundamentale ale mesei zilnice a românilor – fiind cel mai accesibil înlocuitor al mâncării gătite. Această informaţie importantă a condus BrandTailors către strategia de poziţionare a mărcii “Ardealul” în interiorul categoriei, fiind susţinută de valorile ataşate numelui în sine.
Noile ambalaje cu noua identitate Ardealul
Aşa cum a evidenţiat şi cercetarea, Ardealul reprezintă o regiune specială şi unică pentru români. Aceasta constituie mândria românilor, fiind recunoscută la nivel naţional drept locul unde îşi au sorgintea toate valorile autentice, unde te poţi ospăta cu cele mai gustoase, săţioase şi tradiţionale mâncăruri. Practic Ardealul este zona unde oamenii sunt foarte serioşi şi nu glumesc când vine vorba despre principii de viaţă. Toate aceste informaţii au îndrumat BrandTailors în crearea unui slogan vioi şi memorabil: “Bine făcut!”.
Întreaga imagerie a ţinutului Ardealului a fost originea identităţii de brand şi a conceptului din spatele designului de ambalaj. BrandTailors a introdus în identitatea vizuală unul dintre cele mai autentice simboluri româneşti – căpiţa, iar în designul de ambalaj a recreat naturaleţea şi prospeţimea peisagisticii Ardealului.
Rezultate
O evaluare calitativă derulată la câteva luni după introducerea în piaţă a noii mărci a confirmat că Ardealul este un brand foarte relevant şi clar diferenţiat faţă de competiţie.
Paşii următori
Întrucât platforma mărcii a fost creată astfel încât să permită brand-ului extinderea pe categorii colaterale de produs, în anul următor OFR a transformat Ardealul într-un brand – umbrelă, sub acelaşi slogan “Bine făcut!”. BrandTailors a fost desemnat să dezvolte conceptul şi designul de ambalaj pentru încă patru conserve cu mâncăruri preparate: Cârnăciori cu fasole, Costiţă cu fasole, Carne de vită şi Carne de porc.
