Context
În condiţiile în care categoria de apă minerală plată este relativ nou apărută în România, iar piaţa este încă fragmentată şi dominată de un număr restrâns de jucători, compania Azuga Waters decide în vara anului 2009 lansarea unui brand nou în segmentul de piata “mainstream” sub numele de Azuga Apă de Izvor. Această decizie apare ulterior desfăşurării procesului de rejuvenare a brand-ului de bere Azuga coordonat de compania SAB Miller. Cerinţa înaintată echipei BrandTailors consta în dezvoltarea strategiei de brand şi crearea design-ului structural şi a design-ului grafic de ambalaj.
Design-ul de logotip Azuga Apă de Izvor este organic legat de natura montană prin stilizarea coarnelor de cerb şi introducerea lor în logotip sub forma literei "U"
Provocare
Dat fiind stadiul de dezvoltare al brand-ului de bere Azuga, platforma strategică a brand-ului Azuga Apă de Izvor trebuia dezvoltată în spiritul limitării sinergiilor dintre cele două categorii exclusiv la asocierile comune de natură pozitivă. Cu alte cuvinte, care este acel element care poate să aducă la un numitor comun profilele de audienţă atât de diferite ale celor două brand-uri? Mai mult, cum se poate crea o soluţie strategică de brand care să exprime beneficiul raţional (împrospătare naturală) asociat categoriei de apă minerală plată şi cel emoţional (izvor natural de optimism şi bună-dispoziţie) asociat zonei geografice Azuga mai degrabă percepută ca o aşezare rurală, într-o manieră modernă, adecvată unui target urban?
Design-ul structural pentru Azuga Apă de Izvor, inspirat de unduirile apei de izvor provenite din adâncurile pământului, a fost dezvoltat astfel încât să confere unicitate brand-ului si sa pună în valoare conceptul şi cromatica design-ului de etichetă.
Soluția
Sursa apei de izvor Azuga este localizată într-o zonă recunoscută la nivel naţional pentru naturaleţea sa, izvorul de colectare aflându-se la 7 km de ultima aşezare umană, ceea ce asigură fără îndoială prospeţimea şi puritatea apei. Ca destinaţie turistică, localitatea Azuga este descrisă ca găzduind natura cea mai salbatică şi mai puţin atinsă de om; latura caldă şi prietenoasă a oraşului provine din tradiţie şi din sonoritatea numelui său. Mai mult, cercetarea calitativă derulată anterior iniţieri brief-ului de proiect, a relevat faptul că zona Azuga este foarte credibilă ca sursă de apă, în primul rând pentru că îşi are originea în munţi şi este percepută în consecinţă. Credibilitatea cu care este investită rezidă în percepţia conform căreia Azuga este o zona puţin exploatată şi care a putut rămâne astfel autentică. Astfel, localitatea Azuga este percepută ca fiiind idealul de “sursa naturală de optimism” pentru turiştii de weekend, având avantajul accesibilităţii datorită faptului că este situată în regiunea montană centrală a României, zonă spre care accesul este relativ facil din mai toate aglomerările urbane ale ţării.
Key visual-ul ambalajului Azuga Apă de Izvor se remarcă printr-o puternică ancorare a brand-ului în ideea de natură "unspoiled", făcând totodată un pas îndrăzneţ în direcţia schimbării paradigmei vizuale în categoria de apă îmbuteliată
“Pe aceste premise am dezvoltat ambiţia îndrăzneaţă a brand-ului Azuga Apă de Izvor, aceea de a duce oamenii din mediul citadin către sursa naturală a apei – natura, păstrând în vedere faptul că locul firesc al omului – citadin sau nu – este în natură şi acolo are nostalgia de a se întoarce cât de frecvent posibil.” – Beatrice Daniş, Brand Strategist.
În vederea ancorării brand-ului Azuga Apă de Izvor într-un teritoriu retoric puternic asociat cu apa minerală, consultanţii şi designerii BrandTailors au ales “luminişul” ca spaţiu ideal de manifestare a brand-ului, fiind totodată locul în care vegetaţia este luxuriantă şi animalele din pădure se adună.
“O “agora” a pădurii, aria de semnificaţie a conceptului de “luminiş” are implicaţii ce au atingere cu sferă ludică, aspecte puternic solare şi o imagerie aproape onirică prin frumuseţea ei. Mai mult, luminişul este locul care atrage oamenii ce vor să se bucure de natură pur şi simplu, fără a desfăşura o activitate anterior planificată sau organizată.” – Andreea Florea, Brand Consultant.
În contextul astfel definit, promisiunea brand-ului Azuga Apă de Izvor vorbeşte despre redescoperirea faptului că lucrurile simple sunt lucrurile cu adevărat valoroase, brand-ul capitalizând pe importanţa contopirii omului cu natura prin sloganul “Azuga Apă de Izvor – O gură de natură”.
Noul design al ambalajului Azuga Apă de Izvor se evidenţiază în peisajul raftului de apă minerală prin acordarea unei importanţe crescute componentei de vizibilitate
Design-ul de logotip îşi are rădăcina în simbolul cerbului ca dovadă vie a sălbăticiei zonei montane în care este aşezată localitatea Azuga. Pentru a conferi o personalitate contemporană brand-ului Azuga Apă de Izvor, simbolul coarnelor de cerb a fost simplificat până la nivelul minim necesar recunoaşterii acestuia. Bleumarine-ul a fost ales drept culoare de bază pentru logotip, păstrându-se astfel în cromatica impusa în categoria de apă. Demersul de creare a design-ului de etichetă îşi are fundamentul în faptul că apa este rezultatul primordial al naturii şi natura este aşadar cel mai firesc cadru pentru a-i reda valoarea. Conceptul de design de ambalaj “Natura naşte natură” este expresia poveştii fantastice a efortului concertat pe care îl face întreaga natură pentru ca apa de izvor să iasă la lumină. Execuţia are în vedere schimbarea paradigmei vizuale în cadrul categoriei pentru a diferenţia brand-ul Azuga Apă de Izvor la nivelul raftului şi pentru a-i conferi un grad de vizibilitate superior în raport cu competiţia.
Soluţiile de design prezentate în acest material reprezintă creaţii unice şi originale aflate în proprietatea BrandTailors şi înregistrate la OSIM. Reproducerea integrală sau parţială ori includerea acestora în prezentări de orice natură se poate face exclusiv cu acordul scris al BrandTailors.
