Beatrice Daniş, The Marketer, Bucureşti, Martie 2007
The Marketer: Activaţi într-o categorie foarte „vocală”, în care liderii principalelor companii de branding sunt persoane foarte vizibile în spaţiul public. Credeţi că branding-ul este încă un domeniu care are nevoie să se legitimeze în România, să îşi puncteze expertiza, sau vorbim mai degrabă de o promovare agresivă la nivel de branding personal?
Beatrice Daniş: Dat fiind faptul că în România consultanţa de brand este o industrie cu o istorie de doar 5-6 ani, oamenilor nu le este încă familiar domeniul. Eu consider că e de apreciat efortul pe care-l fac persoanele care conduc cele câteva companii de branding de a face cunoscută valoarea acestor tipuri de servicii. Nevoia a apărut în august 2003, iar compania a fost înfiinţată în primăvara lui 2004 după ce ne-am validat capacitatea de înţelegere a disciplinei de branding. Confirmarea a venit odată cu procesul de rebranding Kandia care s-a dovedit un real succes. Oferta a venit de la Bogdan Enoiu pe vremea când eram Acoount Director la McCann Erickson. Iniţial am presupus că este vorba doar de conducerea unui departament specializat în branding în cadrul agenţiei, însă după o discuţie mai amplă cu Bogdan ne-am dat seama că ar fi mai sănătos să creăm o entitate juridică separată. Bogdan a fost cel care mi-a propus să devin partener chiar de la început şi chiar nu am fantazat nici un moment cu scenariul de a mă alătura altui grup de comunicare.
The Marketer: Ar fi fost mai mult sau mai puţin productiv să înfiinţaţi un departament într-o agenţie mare decât o agenţie separată? Care sunt avantajele şi dezavantajele acum, pentru cele două alternative? Cât din piaţa de branding este disputată încă de agenţii şi cât de principalii playeri?
Beatrice Daniş: Consider că decizia de a înfiinţa o companie separată care să livreze doar servicii de branding a fost una înţeleaptă. Cred că dacă am fi funcţionat doar ca un departament în cadrul McCann Erickson nu am fi putut genera revenue-ul pe care-l avem acum întrucât am fi fost „luati la pachet” cu serviciile de publicitate, evident pe bani mult mai puţini. Mai mult decât atât, am fi fost nevoiţi să restrângem portofoliul de clienţi, potenţialul conflict de interese limitându-ne doar la partenerii de business consacraţi ai lui McCann Erickson. Cât despre ponderea serviciilor de branding derulate de agenţii de publicitate versus companii de consultanţă, în lipsa unei auditari reale, apreciez că cel puţin 50% din piaţa serviciilor de branding este în continuare deţinută de către agenţiile de publicitate.
The Marketer: Există o diferenţă semnificativă între a fi şi partener în BrandTailors, şi situaţia în care aţi fi fost doar manager?
Beatrice Daniş: La nivel de efort şi implicare personală nu cred că este nici o diferenţă. Dacă aş fi fost în poziţia de a conduce orice companie aş fi făcut-o ca şi cum ar fi fost a mea. Nu fac această afirmaţie pentru că-mi place să cred că aşa ar sta lucrurile, ci pentru că anii de muncă de pe poziţia de simplu angajat mi-au demonstrat că iau job-ul foarte personal. Sunt una dintre persoanele care au privilegiul de a face din pasiune şi o profesie, drept care timpul pe care-l aloc job-ului este nelimitat atâta vreme cât nu am alte restricţii: copii, sănătate etc.
The Marketer: Cât de multă libertate aveţi în a conduce agenţia? Există anumite „granite” peste care nu puteţi trece, dacă nu aveţi susţinerea grupului, sau nu se încadrează în politică McCann Erickson?
Beatrice Daniş: Grupul de comunicare McCann are o filosofie admirabilă, aceea de a acordă independenţa totală companiilor pe care le înglobează. Atât pentru BrandTailors şi pentru celelalte 4 companii, independenţa nu este un privilegiu, ci un cadru de lucru firesc. Cât despre cadrul intern de lucru din BrandTailors, partenerii mei m-au investit cu încrederea lor şi-o folosesc ca atare. Unele decizii nu le iau totuşi înainte de a mă consulta cu partenerii mei pentru că sunt conştientă că nu am ani grei de general management în spate şi-n anumite situaţii lucrurile devin mai simplu de abordat pornind de la o discuţie în echipă.
The Marketer: Aveţi vreun principiu de business de la care nu vă abateţi? Dar în construcţia de brand-uri, există vreo „regula de aur” de care ţineţi cont indiferent ce ar spune clientul?
Beatrice Daniş: În 12 ani de muncă în servicii am conştientizat că cel mai important lucru este gradul de confort al clientului în relaţia sa cu furnizorul de servicii. Acest nivel de confort este generat atât de profesionalismul echipei care îi este alocată, cât şi de capacitatea oamenilor de client service de a-l face să se simtă un client „important” şi de implicarea lor în problemele clientului care depăşesc barierele contractului încheiat. Astfel că, principiul meu de bază este acela de „a trata fiecare client ca şi cum ar fi unicul”, adică: pune-ţi toate cunoştintele în slujba lui şi dacă nu le ai, studiază până reuşeşti să dezvolţi o soluţie eficientă, acordă-i tot timpul de care are nevoie şi nu-l face să simtă că mai ai un client pe linia cealaltă, oricare ar fi situaţia, vorbeşte-i pe tonul pe care ţi-ai vorbi ţie şi empatizeaza cu starea lui pentru că suntem oameni cu toţii, întreabă-l „de sănătatea” personală şi a business-ului lui mai ales după ce proiectul a fost finalizat; chiar dacă eşti plătit doar pentru consultanţă de brand asta nu înseamnă că distribuţia nu trebuie să te intereseze. Nu am o „regulă de aur” când vine vorba de abordarea unui proiect. Dar înainte de a face orice propunere clienţilor mei, îmi pun întrebarea: „eu mi-aş pune banii pe această soluţie?”. Dacă răspunsul este afirmativ, are loc prezentarea în faţa clientului, în caz contrar mă întorc la birou şi mă reapuc de lucru.
The Marketer: Un expert în branding are o altă postură în faţa clientului decât un om de agenţie de publicitate? Se raportează altfel clienţii la dumneavoastră? Ce înseamnă a fi, de fapt, consultant de brand?
Beatrice Daniş: Întâmplător am avut şansa să lucrez în publicitate aproape 10 ani şi pot spune că nu există nicio diferenţă în felul în care se raportează clienţii la cele două industrii. Totuşi, dacă există vreo diferenţă, ea este dată de obiectul de activitate al fiecărui domeniu. Consultanţii de brand abordează orice proiect având o viziune de ansamblu asupra întregului proces de marketing şi al procesului de management al companiei „consultate”, pe câtă vreme oamenii de comunicare intră în profunzimea unui singur parametru din întregul mix, respectiv marketing communication. Job-ul unui consultant de brand este acela de a cunoaşte şi înţelege specificităţile unei categorii de produs/serviciu în profunzime şi nu doar ale unui brand.
The Marketer: Construiţi, la cârma BrandTailors – sau faceţi up-grade-uri – pentru brand-uri care valorează sau vor valora foarte mulţi bani. Există vreo presiune pe care o resimţiţi din acest punct de vedere?
Beatrice Daniş: Pentru orice persoană dornică sa-şi asume responsabilitatea faptelor sale presiunea este fantastică. Pe bază recomandărilor nostre clienţii iau decizii care pot influenţa întregul business. Dacă întâmplător ai reuşit să-i convingi să implementeze o soluţie şi se dovedeşte un eşec, poţi doar să te aştepţi să se întoarcă împotrivă ta ca un bumerang.
The Marketer: Cum arată o zi tipică de lucru pentru dumneavoastră?
Beatrice Daniş: Consider că am un job care implică orice, mai puţin rutină, drept care nu prea îmi este familiar conceptul de „zi tipică de lucru”. Sunt zile în care nu apuc să mănânc, altele în care nici măcar nu ajung la birou pentru că am întâlniri la clienţi, sau zile pe care le dedic în exclusivitate studiului mediului economic din România.
The Marketer: Aveţi vreo prejudecată sau vreo superstiţie legată de business, de clienţi sau de colegi?
Beatrice Daniş: Nu sunt defel un om cu superstiţii.
The Marketer: Ce reguli de branding aţi respectat în construcţia propriei imagini în comunitatea de business?
Beatrice Daniş: Acum ceva vreme am ajuns la concluzia că brand-ul reprezintă o promisiune ţinută şi-am plecat de la această definiţie inclusiv în costrucţia BrandTailors. Sinceritatea şi recunoaşterea propriilor limitări sunt valori foarte importante pentru mine şi-n consecinţă mi-ar fi dificil să rezonez cu ideea de a „supra promite” chiar şi atunci când clientul o sugerează. În egală măsură, BrandTailors şi Beatrice Daniş sunt orice altceva mai puţin un „over promise”; în termeni mai puţin elevaţi: „what you see is what you get!”
The Marketer: Credeţi că oamenii de afaceri au la fel de multă nevoie de consultanţă în ceea ce priveşte brand-ul personal precum au şi brand-urile comerciale?
Beatrice Daniş: Depinde de aspiraţiile personale ale fiecăruia dintre noi. Consider totuşi că succesul unui brand comercial nu se poate clădi 100% pe brand personal, ci mai degrabă pe măsură puterii unui om de a-şi înfăptui o viziune.
The Marketer: Aveţi o cultură a business lunch-ului sau a lucrului în afară biroului? De ce da sau de ce nu?
Beatrice Daniş: Înţeleg valoarea întâlnirilor într-un cadru informal, dar tind să cred că nu poţi face business doar stând la masă în restaurant sau pe terenul de golf. Cadrul informal mă ajută să-mi cunosc mai bine partenerii de business şi să ajung să empatizez cu ei foarte repede. În principiu încerc totuşi să menţin un echilibru, întrucât consider că performanţa se face la birou.
The Marketer: Care consideraţi că a fost cea mai dificilă decizie de business pe care a trebuit să o luaţi până acum? Dar cea mai radicală decizie pentru un brand?
Beatrice Daniş: Aş zice că peste 10 ani îmi va fi mai uşor să răspund la acesta întrebare. În aceşti 3 ani nu consider că am fost în faţa unor decizii dificil de luat în ceea ce priveşte propria afacere; cât despre proiectele pe care le-am dezvoltat până acum mi-ar fi greu să numesc unul în mod special întrucât branding-ul are o doză mare de radicalism în sine (evident nivelul diferind de la un proiect la altul).
The Marketer: Care sunt „armele” cu care vă convingeţi clienţii să ia anumite decizii legate de brand-urile lor, atunci când sugestiile pe care le faceţi sunt radicale şi necesită un mai mare curaj din partea clientului pentru a le accepta şi implementa?
Beatrice Daniş: Nu cred că cineva ar avea nevoie de „arme” pentru a-şi convinge clienţii întrucât vorbim cu oameni înţelepţi care se conving singuri. „Arta” vânzării unei soluţii stă de cele mai multe ori în felul în care este expusă. Dacă reuşeşti să o prezinţi pe stilul unei naraţiuni, în momentul în care dezvălui „epilogul” ajunge şi clientul la aceeaşi concluzie. Practic „arta” stă în a-l conduce pe client către soluţie astfel încât să i se pară firească.
The Marketer: Aveţi vreo expresie pe care o folosiţi frecvent în lucrul cu angajaţii?
Beatrice Daniş: „Good things come to those who wait!” este sloganul unui brand faimos pe care eu l-am transformat într-o filozofie de viaţă. Îl folosesc în primul rând în viaţa personală şi atunci când stau de vorba cu colegii şi clienţii mei.
The Marketer: Credeţi în teoria cu morcovul şi băţul, în ceea ce priveşte motivarea oamenilor?
Beatrice Daniş: Îmbrăţişez profund teoria conform căreia oamenii trebuie motivaţi, dar mai cred şi că fiecare dintre noi trebuie să-şi găsească motivaţia în interior. Încerc cu fiecare gest al meu să le ofer oamenilor cadrul ideal ca ei să se poată „exprima” la capacitate maximă, dar nevoia de a-şi pune pe masă gândurile vine din interiorul lor.
The Marketer: Aveţi mai degrabă un stil confruntativ sau conciliant?
Beatrice Daniş: Cred că cei mai în măsură să răspundă la acesta întrebare sunt colegii şi partenerii mei de business a clienţii. Personal iubesc echilibrul şi consider că oricare dintre stiluri duse la extrem nu sunt benefice.
The Marketer: Consideraţi că piaţa de branding se va fragmenta şi mai mult, sau consolida în anii care urmează? Credeţi că este oportună asocierea cu o altă companie specializată?
Beatrice Daniş: Tind să cred că vor mai apărea companii de consultanţă de brand, dar cu siguranţă procesul de consolidare a acestei pieţe a început deja. Oportunitatea afilierilor la reţele internaţionale există deja, dar nu cred că aceste companii sunt încă interesate să cumpere vreun business pe piata din Romania . Cred ar fi oportun sa vorbim despre M&A prin 2010.
The Marketer: Care este pentru tine, pe plan profesional, visul pe care speri sa il traiesti?
Beatrice Daniş: Cu ani, McCann Erickson a fost singura agenţie cu care-mi doream lucrez si luni de zile am făcut tot ce e posibil pentru a ma alatura acestei echipe. După de an s-a eliberat o poziţie de Account Manager si am primit job-ul. Nu-mi aduc aminte sa fi trăit multe zile de fericite aceea care mi s-a zis că a doua zi la 9.30 să mă prezint la noul birou. McCann Erickson a fost şi rămâne pentru mine cea mai admirabilă agenţie de publicitate din România! Aşa că tot ce-mi pot dori este ca la un moment dat BrandTailors să însemne pentru aplicanţi la fel de mult cât a însemnat McCann Erickson pentru mine.
Sursa: www.brandtailors.ro
