Beatrice Daniş, Campaign, Bucureşti, Februarie 2007
Stând la o discuţie cu un om de presă am fost întrebată ce clienţi/proiecte am mai câştigat în ultima vreme. Şi-n secunda imediat următoare mi-am dat seamă că în principiu, dacă i-aş face orice fel de dezvăluire aş putea obţine agood PR” pentru compania pe care o conduc, dar în acelaşi timp mi-aş “descoperi” clienţii în faţa competitorilor. Poftiţi situaţie!
Am realizat că acum câţiva ani, când încă lucram în ADVERTISING, n-aş fi avut o mare problemă în a răspunde la această întrebare. De cele mai multe ori clienţii înşişi dau comunicate de presă despre licitaţiile pe care le-au derulat şi chiar anunţă câştigătorul. Este cumva un fel de-a se mândri cu faptul că au reuşit să “aduca la masă” floarea cea vestită a publicităţii şi au semnat în cele din urmă un contract cu această floare de colţ, adică agenţia X sau Y.
Motivul pentru care îşi permit să facă asta este faptul că de cele mai multe ori, la numai două-trei săptămâni după acest anunţ, toate canalele de comunicare sunt invadate cu mesajul proaspăt creat de agenţia nou numită. De cele mai multe ori agenţiile prezintă în cadrul licitaţiilor mai mult decât o strategie de comunicare sau o platformă de creaţie. Clientul pleacă de la aceste prezentări cu propuneri de script-uri TV sau radio, cu machete de presă în fază de ilustraţie, cu propuneri de media duse până la nivelul de TRP-uri pe săptămână, adică cu treabă făcută în proporţie de 80%.
Asta înseamnă că timpul de reacţie pe care l-ar avea la dispoziţie un competitor care a văzut anunţul de câştigare a licitaţiei este infim chiar şi dacă presupunem prin absurd că ar află pe căi neortodoxe strategia exactă pe care o va aborda clientul citat în presă. Ce-ar putea face competitorul? Îi ia o săptămână numai să-şi briefeze agenţia şi încă vreo patru să aprobe o propunere mai mult sau mai puţin mediocră şi doar după vreo două luni ar putea reacţiona la modul concret.
În BRANDING lucrurile stau un pic altfel. În primul rând că în acesta industrie companiile care intră în licitaţie nu se prezintă în faţă clientului cu o soluţie care să poată fi implementă într-o lună. De cele mai multe ori clientul îşi alege partenerul funcţie de metodologia de lucru propusă, de credential, de expertiza oamenilor din echipa de lucru, de timpul de execuţie şi de cost. Practic în momentul semnării contractului, proiectul nu este nici măcar în stadiul de briefing.
De cele mai multe ori, dacă au apelat la serviciile unei companii de consultanţă de brand, clienţii şi-au asumat faptul că procesul dezvoltării proiectului lor va dura între şase luni şi un an, depinzând fireşte de specificităţile pieţei pe care acţionează şi de strategia de marketing din spate. Dacă vor să dezvolte un brand nou, probabil le trebuie mai puţin timp decât dacă ar încerca să dea un sens nou unui brand existent.
Drept care e mai înţelept pentru ei să nu “iasă în faţă” cu licitaţia pe care au organizat-o pentru că, vorba românului, “într-un an se pot întâmpla multe” şi competitorii lor ar avea suficient timp să gândească o serie de scenarii şi să se pregătească pentru orice mişcare strategică a clientului “lăudăros”. BRANDING-ul este un instrument strategic care generează valoare business-ului unei companii şi în consecinţă orice atingere adusă păstrării confidenţialităţii asupra acestor proiecte, poate genera pierderi clientului în cauză.
De obicei, oamenii care au responsabilitatea business-ului înţeleg exact importanţa confidenţialităţii, dar ce ne facem cu simplii angajaţi? Vorba romanului: “Fereşte-mă Doamne de prieteni că de duşmani am eu grijă!”. Cum îi poţi opri pe oameni să nu mai povestească ca fapt divers prietenilor lor din industrie lucruri care li se întâmplă la job? Cum îi poţi opri să nu explice amicilor din industrii colaterale ce fac ei la job dând exemple din proiecte care nu au fost finalizate? Cum îi poţi opri să meargă la interviuri unde-şi prezinta portofolii ce conţin materiale care nu au fost lansate pe piaţă?
În cele din urmă am acceptat că NU POŢI fi conştiinţa fiecărui angajat. Poţi doar să te rogi şi să speri că cel care va afla informaţii confidenţiale nu le va folosi. Acesta fiind contextual, aş vrea să mai fiu la vârsta când credeam în poveştirile cu zâne!
Sursa: www.brandtailors.ro
