Beatrice Daniş, Campaign, Bucureşti, Mai 2007
Campaign: La ce vă foloseşte vouă cercetarea calitativă?
Beatrice Daniş: Depinde foarte mult de natura proiectului pe care-l dezvoltă clientul. Cercetarea calitativă are extrem de multe aplicaţii: de la dezvoltare de reţetă de produs, măsurare de impact al ambalajului la raft, evaluări ale impactului la nivel de percepţie pe care le pot avea varii modificări în mix-ul de touch point-uri ale mărcii, analiza a competiţiei din punct de vedere poziţionare şi identificarea de strategii de poziţionare alternative, la evaluarea acceptabilităţii sau a impactului de execuţii publicitare etc. Cercetarea calitativă este în primul rând un instrument de evaluare a unui brand (mă refer la întregul mix de marketing din spatele acestuia) pe baza căreia se iau decizii în vederea creşterii ciclului de viaţă al acestuia. Cercetarea calitativă ia pulsul nevoilor de consumator (funcţionale şi emoţionale) în vederea adaptării brand-urilor la realităţile contemporane. Folosirea instrumentelor de cercetare calitativă a dus la continua revitalizare a unor brand-uri cu zeci de ani de istorie în spate.
Campaign: Cât de afectat este publicitarul de metodele clasice de cercetare calitativă? Adică cercetarea calitativă distruge ideile măreţe?
Beatrice Daniş: Asta este o idee preconcepută a oamenilor de creaţie care nu ştiu să gândească în limtele unui brief sau a aşa-zişilor oameni de strategie care nu au învăţat încă de ce este importantă coerenţa unui brand sau că în demersul lor de generare de platforme de comunicare trebuie să ţină cont de stadiul de dezvoltare a unei categorii de produs/serviciu descris evident de nivelul de educaţie (experienţa cu categoria în cauză) a consumatorului. Rezultatele unei cercetări calitative reprezintă o sursă de knowledge extrem de valoroasă care ar trebui folosită drept fundaţia oricărui demers ideatic (creativ, strategic etc). Cercetarea calitativă are rolul de a evalua măreţia unei idei şi în nici un caz nu distruge ideile măreţe. Vă dau nişte exemple: de la momentul lansării mărcii Kandia şi până în prezent au fost executate 3 campanii de brand având la bază aceeaşi poziţionare. Şi înainte de lansare şi în următorii 4 ani de zile am făcut nenumărate cercetări calitative, care ne-au ajutat să devenim un brand coerent şi mai presus de toate, unic. Uitându-ne la execuţii, vi se pare cumva că am fost restrictionati de vreun rezultat al acestor cercetări calitative derulate? Ei bine, aceste rezultate nu au făcut altceva decât să ne confirme că suntem pe drumul cel bun şi că putem împinge limitele şi mai departe. Un alt exemplu: Grania. Credeţi că cercetarea calitativă ne-a zis că o execuţie TV pentru produsul “faina” trebuie să arate o mamă şi o fetiţă care se joacă de-a făcutul de cozonaci/pâine/prăjituri într-o atmosfera caldă de casă? Ei bine nu! Cercetarea calitativă ne-a spus că în bucătărie e loc de veselie şi de neconvenţional. Că româncele înţeleg o glumă, o exagerare şi că în nici un caz nu se simt ofensate. Mai mult decât atât, că sunt sătule de imagini convenţionale cu familii fericite în faţa unei mese.
Campaign: Cât de mare e nevoia de abordare creativă în cercetarea calitativă?
Beatrice Daniş: Cred că mai întâi de toate ar trebui să definim ce înseamnă abordare creativă în materie de cercetare calitativă. Este vorba de cadrul în care se desfăşoară această cercetare sau mai degrabă de interpretarea datelor? Informaţii valoroase se pot afla în orice fel de cadru: fie grupuri organizate la sediul companiei de cercetare, fie în interviuri on-line, fie printr-un proces de observaţie al comportamentului într-un cadru natural (grădiniţă, pe terenul de joacă, în parc, în bucătărie şi chiar uitându-ne în poşeta unei consumatoare). Adevărata abordare creativă nu este dată de cadrul execuţional, ci de abilitatea şi măiestria celui care analizeza informaţia. Dacă raportul este o înşiruire pe larg a unor transcripte sau a obiectelor din poşeta unei doamne, atunci informaţia nu are nici o valoare pentru oamenii care sunt obligaţi să contruiască strategii sau execuţii creative pentru un brand. Sunt pur şi simplu nişte observaţii care nu duc nicăieri şi pe care le-ar fi putut face şi o gospodină. OK! Doamnele au în poşetă rujuri, ciocolată, agende, portofel etc. Şi? Care-i ideea? Asta ştiu şi eu din proprie experienţă. Însă, dacă analiza merge mai departe şi se termină într-o concluzie de genul “femeile au nevoie de poşete compartimentate pentru că ţin foarte multe obiecte în poseta” ar putea fi în folosul producătorilor de la Nissan care-au creat “cheia inteligenta” pentru ca femeile să n-o mai caute 5 minute în faţa portierei. De ce? Pentru că nu toate poşetele sunt compartimentate.
Campaign: Cercetarea calitativă în România este flexibilă, creativă şi adaptabilă la nevoile clientului sau beneficiarul este victima clişeelor care, mai mult decât atât, sunt aplicate neprofesionist?
Beatrice Daniş: Clienţii nu sunt victimele non-flexibilităţii / creativităţii cercetării calitative întrucât acest tip de cercetare este atât flexibilă cât şi creativă. Clienţii sunt victimele propriei lipse de flexibilitate şi creativitate.
Sursa: www.brandtailors.ro
