La sfârşitul anului 2009, consultanţii BrandTailors au fost abordaţi pentru un proiect de rebranding de către managementul Poiana Soarelui, companie ce-şi derulează activitatea în industria de panificaţie, patiserie şi cofetărie, cu scopul de a finanţa parţial aşezământul de bătrâni „Dumbrava Minunată” din Braşov. Particularitatea acestei afaceri o constituie perspectiva inovatoare asupra actului caritabil, făcându-l imperceptibil pentru consumator, care, prin simplul gest de a cumpara produsele de care are nevoie, dăruieşte de fapt o viaţă liniştită bătrânilor din complexul “Dumbrava Minunată”.

În faza incipientă a acestui proiect, consultanţii BrandTailors au descoperit că miza reală este aceea de a crea o conexiune afectivă între consumator şi produsele Poiana Soarelui:

“Mai mult decât opţiunea punctuală pentru produsele Poiana Soarelui, obiectivul clientului nostru urmărea adeziunea fiecăruia dintre consumatori la cauza socială reprezentată de Poiana Soarelui.” – Andreea Florea, Brand Consultant BrandTailors.

Astfel, esenţa acestui brand a fost transpusă în recunoştinţa beneficiarilor asezamantului de vârstnici “Dumbrava Minunată”, care transmit consumatorilor Poiana Soarelui mesajul lor simplu şi senin prin intermediul sloganului de brand – “Mulţumesc!”. Ideea convingerii şi aportului personal necesare în a duce mai departe valorile Poiana Soarelui se regăseşte în identitatea vizuală a brand-ului – design-ul de logotip cuprinde caractere scrise “de mână”, sloganul de brand fiind caligrafiat în aceeaşi manieră.

Povestea din spatele brand-ului Poiana Soarelui a fost transpusă atât pe ambalajele care redau căldura acelui loc pe care îl numim “acasă”, cât şi în branding-ul ambiental al cofetăriei din Braşov.

“Dincolo de excelenţa în producţia de panificaţie, patiserie şi cofetărie, Poiana Soarelui reprezintă în mod intrisec o cauză la care aderă fiecare colaborator şi fiecare consumator în parte. Acesta a fost mesajul în jurul căruia s-a construit întregul proces de rebranding. Iar implicarea de care echipa pe care o conduc a dat dovadă pe tot parcursul acestui proiect mă face să fiu sigură că mesajul brand-ului va ajunge la inima fiecarui cosumator.” – Beatrice Danis, Brand Strategist.

Membrii echipei care au contribuit la dezvoltarea acestui proiect sunt: Andreea Florea şi Janos Kurko – audit de brand, Beatrice Daniş si Andreea Florea – strategie de brand, Anca Andronescu – project management, Melania Nemeş, Janos Kurko şi Alina Popa – concept creativ, Melania Nemeş şi Diana Papuc – design de ambalaje, Melania Nemeş – branding ambiental, Mihai Părpălea – retuşare imagine şi pregătire de tipar.

Poiana Soarelui este o iniţiativă antreprenorială în industria de panificaţie, patiserie şi cofetărie dezvoltată cu scopul de a finanţa căminul de bătrâni “Dumbrava Minunată” din Braşov. În ciuda eforturilor permanente de îmbunătăţire a proceselor de producţie şi distribuţie, valoarea profiturilor Poiana Soarelui acoperea numai parţial costurile de întreţinere ale complexului “Dumbrava Minunată”.

La sfârşitul anului 2009, echipa de management concluzionează că pentru a face faţă noului context economic, Poiana Soarelui necesită o remodelare de profunzime în vederea atingerii parametrilor financiari necesari susţinerii integrale a cauzei sociale “Dumbrava Minunată”.

În urma derulării unui proces de reorganizare a portofoliului de produse şi de eficientizare a proceselor de producţie, distribuţie şi mercantizare, management-ul Poiana Soarelui adresează echipei BrandTailors cerinţa de redefinire a brand-ului astfel încât să poată vorbi despre măiestria din spatele preparării produselor şi despre rolul social pe care pe care îl are Poiana Soarelui.

Identitatea de brand şi teritoriul vizual Poiana Soarelui

Provocare

În urma auditarii brand-ului Poiana Soarelui, consultanţii BrandTailors au constatat că, deşi calitatea produselor şi grija cu care sunt preparate sunt aspecte incontestabile în cazul Poiana Soarelui, ceea ce este într-adevăr unic este modelul de business ales drept fundament al brand-ului, model bazat pe caritate şi o nemăsurată grijă pentru oameni.

Miza asumată de echipa BrandTailors în proiectul de rebranding pentru Poiana Soarelui avea să reprezinte o reală provocare – implicarea afectivă a consumatorului până la nivelul realizării unui transfer parţial al rolului social dinspre Poiana Soarelui către consumator.

“Mai mult decât opţiunea punctuală pentru produsele Poiana Soarelui, obiectivul proiectului urmărea adeziunea fiecăruia dintre consumatori la cauza socială reprezentată de Poiana Soarelui.” – Andreea Florea, Brand Consultant

Etichetele produselor diseminează mesajul cauzei sociale care constituie fundamentul brand-ului Poiana Soarelui

Soluţia

Astfel esenţa acestui brand a fost transpusa in recunoştinţa beneficiarilor căminului de vârstnici “Dumbrava Minunată”, care transmit consumatorilor Poiana Soarelui mesajul lor simplu şi senin prin intermediul sloganului de brand – “Mulţumesc!”.

Ambiţia brand-ului Poiana Soarelui este de a revoluţiona complet actul caritabil – făcându-l aproape imperceptibil din punct de vedere material şi lipsindu-l de sentimentul de vină sau alte emoţii negative, astfel încât dăruirea zilelor senine pentru bătrânii din “Dumbrava Minunată” devine un gest simplu şi firesc.

“Poiana Soarelui, dincolo de excelenţa în producţia de panificaţie, patiserie şi cofetărie, reprezintă în mod intrisec o cauză la care aderă fiecare colaborator şi fiecare consumator în parte. Nobleţea acestei cauze este motorul creării şi perpetuării în viaţa consumatorului a unui brand de natură să schimbe modul în care ne raportăm la obiceiurile şi motivaţiile de consum.” – Beatrice Daniş, Brand Strategist

Soluţia de design de ambalaj pentru gama de pâine Poiana Soarelui

Ideea convingerii şi aportului personal necesare în a duce mai departe valorile Poiana Soarelui se regăseşte în identitatea vizuală a brand-ului – design-ul de logotip cuprinde o literă scrisă “de mână”, sloganul de brand fiind caligrafiat în aceeaşi manieră.

Soluţia de design de ambalaj pentru gama de cozonaci Poiana Soarelui

Design-ul de ambalaj redă căldura pe care cei ce aleg produsele Poiana Soarelui o creează şi o întreţin în viaţa bătrânilor din căminul “Dumbrava Minunată”, printr-un teritoriu vizual ce recompune atmosfera caldă şi familiară a acelui loc pe care fiecare dintre noi îl numim “acasă”. Fără îndoială, alăturarea cromatică şi dispunerea elementelor în design-ul de ambalaj asigură vizibilitatea şi impactul la raft necesare descoperirii de către consumator a produselor şi poveştii Poiana Soarelui, poveste care va fi continuată în branding-ul ambiental al cofetăriei din Braşov şi în toate celelalte puncte de contact dintre brand şi consumator.

Soluţia de design de ambalaj pentru portofoliul de produse preambalate Poiana Soarelui

Soluţia de design pentru ambalajele individuale de hârtie folosite în spaţiile de retail Poiana Soarelui

Soluţia de design pentru cutiile de tort folosite în spaţiile de retail Poiana Soarelui

După cum declară chiar oficialii BrandTailors, susţinerea venită din partea companiei Star Foods – PepsiCo a permis ca acest proiect să dărâme clişeele din această categorie de produse:

“A fost nevoie de curaj pentru a lansa pe piaţă o soluţie grafică de ambalaj care este cu totul ieşită din tipare şi care ridică practic ştacheta în cadrul pieţei de snack-uri sărate. Abordarea consultanţilor BrandTailors în ceea ce priveşte programul de re-branding Star este de natură să schimbe percepţia conform căreia simpla reprezentare a produsului afişată într-o manieră apetisantă pe ambalaj este suficientă pentru a convinge consumatorul la raft.” a declarat Beatrice Daniş, Managing Partner BrandTailors.

Decizia de a transforma Star într-un brand unitar şi puternic în toate subcategoriile de snack-uri sărate în care activează a venit din partea echipei de marketing Star Foods – PepsiCo la sfârşitul anului 2009.

“Cu o istorie de peste 15 ani pe piaţa românească, brandul Star deţine poziţia de lider de piaţă pentru snacks-uri cu arome, floricele de porumb pre-ambalate şi creşte cota de piata în categorii precum alune, seminţe, pufuleţi. O imagine unitară, construită relevant pentru români, era pasul firesc în evoluţia Star. Soluţia propusă de BrandTailors a adus coerenţă şi relevanţă în arhitectura brandului şi a creat un nou univers vizual în categoria snacksurilor sărate.” a declarat Laura Barbu, Marketing Manager Star.

În urma constatării inconsistenţei existente la nivel de identitate vizuală şi design de ambalaj, cauzată de dezvoltarea succesivă a extensiilor brand-ului Star, managementul Star Foods – PepsiCo a comisionat consultanţii BrandTailors pentru demararea unui proces de redefinire a brand-ului Star.

Punctul de plecare al consultanţilor BrandTailors în soluţionarea provocării înaintate de către Star Foods – PepsiCo a fost faptul că subcategoriile în care activează Star, respectiv popcorn, pufuleţi cu arome, seminţe şi alune, sunt fundamental diferite una faţă de cealaltă din punct de vedere motivaţie de consum. Ca dovadă, niciun producător de pe piaţa de snack-uri sărate nu este prezent în toate subcategoriile prin intermediul aceluiaşi brand.

“Ne-am dat seama încă de la început că păstrarea unui echilibru între coerenţa brand-ului “umbrelă” Star şi relevanţa fiecărei extensii de linie de produs avea să fie cheia dezvoltării unei soluţii eficiente de rebranding pentru Star.” – Andreea Florea, Brand Consultant.

Întregul program de rejuvenare a brand-ului Star dezvoltat de către consultanţii BrandTailors, împreună cu echipa Star Foods – PepsiCo, reprezintă o premieră pentru piaţa de snack-uri sarate:

“Dintotdeauna, categoria de gustări sărate a adoptat aceeaşi paradigmă vizuală, în care imaginea produsului este centrul de greutate al întregului ambalaj. Prin acest proiect am adus multă emoţionalitate în brand-ul Star, creând premisele dezvoltării unor asociatori puternici de brand pe fiecare linie de produs în parte. Mai mult decât atât, o noutate absolută din perspectiva design-ului de ambalaj în această categorie este sensul pe care îl capată imaginea produsului – o masă fără formă devine, în cazul Star, un univers de asociatori de brand.” a declarat Janos Kurko.

Diferenţele foarte mari dintre caracateristicile, adresabilitatea şi asociatorii celor trei subcategorii de snack-uri sărate au constituit elementul cheie în dezvoltarea soluţiei de arhitectură de brand, declinată în design-ul de ambalaj. În viziunea consultanţilor BrandTailors, cele trei subcategorii în care activează brand-ul Star au format un „univers” alcătuit din lumi complet distincte. Astfel, au fost create cele trei “planete” Star: Lumea Filmului (popcorn), Lumea Distracţiei (pufuleţi cu arome) şi Lumea Naturii (seminţe şi alune).

Ulterior procesului de re-branding Star, echipa BrandTailors a avut oportunitatea să demonstreze versatilitatea şi eficienţa strategiei de brand propuse prin dezvoltarea unei noi linii de produse Star. Astfel, prin lansarea de către Star Foods – PepsiCo a celor două Ronţănele de cartofi (cu sare şi cu pui) a luat naştere Lumea Bucuriei Star, al cărui denominator şi design de ambalaj indică originea tradiţională autentică a produselor.

Echipa BrandTailors care a lucrat la proiectul de rebranding este formată din Andreea Florea, Janos Kurko (Audit de brand), Beatrice Daniş, Andreea Florea (Strategie de brand), Janos Kurko (Design ambalaje, Concept creativ), Mihai Părpălea (Retuşare imagini şi pregătire de tipar), Ilinca Apetrei, Anca Andronescu (Management de proiect).

Din partea clientului Starfoods – PepsiCo participantii la proiect au fost : Alina Imbrea (Marketing Manager East Balkans ), Laura Barbu (Marketing Manager Star) şi Anca Moldovan (Junior Brand Manager Star).

Unul dintre cele mai cunoscute şi mai longevive brand-uri de snack-uri sărate din România, Star a activat pe diverse subcategorii de-a lungul celor aproximativ 10 ani de prezenţă pe piaţa romănească. În 2009, Star activa prin intermediul unor extensii de brand – Star Popcorn, Star Snacks şi Star Naturals – în trei subcategorii ale pieţei de gustări sărate – popcorn, pufuleţi cu arome, seminţe&alune.

Noul design de logotip şi teritoriul vizual al brand-ului Star

Noul design de ambalaj al brand-ului Star

Din cauza dezvoltării succesive a acestor extensii, brand-ul Star a ajuns în timp să fie lipsit de consistenţă din punct de vedere al identităţii vizuale şi design-ului de ambalaj utilizate în cele trei subcategorii diferite, ceea ce făcea ca impactul şi coerenţa brand-ului la raft să aiba de suferit.

Constatarea acestei stări de fapt a determinat la sfârşitul anului 2009 decizia echipei de marketing a Pepsico de a transforma Star într-un brand unitar şi puternic în toate cele trei subcategorii de snack-uri sărate în care activează.

Provocare

În urma desfăşurării unui audit al pieţei de snack-uri sărate, a devenit evident pentru echipa BrandTailors că subcategoriile popcorn, pufuleţi cu arome şi seminţe&alune sunt fundamental diferite una în raport cu cealaltă şi – ca o dovada în plus a acestui fapt – nu există un alt producător care să fie prezent în toate prin intermediul aceluiaşi brand. Mai mult, relevarea faptului că Star se menţine în rigorile fiecărei subcategorii, în detrimentul coerenţei brand-ului în ansamblu a constituit punctul de plecare al dezvoltării soluţiei de brand de către echipa BrandTailors.

Key visual Lumea Naturii Star

Design de ambalaj Lumea Naturii Star

Aşadar, aspectul cel mai important şi dealtfel cel mai critic al acestui proiect avea să fie acela de a imprima brand-ului un grad înalt de coerenţă în toate cele trei subcategorii, protejând în acelaşi timp relevanţa şi distinctivitatea Star pe fiecare dintre aceste pieţe.

“Ne-am dat seama încă de la început că păstrarea acestui echilibru între coerenţa brand-ului „umbrelă” Star şi relevanţa fiecărei extensii de linie de produs avea să fie cheia dezvoltării unei soluţii eficiente de rebranding pentru Star” – Andreea Florea, Brand Consultant

Key visual Lumea Distracţiei Star

Design de ambalaj Lumea Distracţiei Star - pufuleţi cu caşcaval şi pizza

Design de ambalaj Lumea Distracţiei Star - pufuleţi cu caşcaval şi pizza

Soluţia

Soluţia dezvoltată pentru brand-ul Star porneşte de la ideea de distracţie. Pentru că snack-urile sărate sunt o mâncare mai “neserioasă”, Star încurajează interacţiunea între prieteni sau membri ai familiei, dând astfel naştere celor mai neconvenţionale idei pentru a se simţi bine. Ceea ce este însă cel mai distractiv când vine vorba de produsele Star este diversitatea de forme, texturi, gusturi şi arome, idee de la care a pornit sloganul brand-ului: “Star dă gust distracţiei”.

Noua identitate vizuală a brand-ului, prin claritatea word mark-ului şi contrastul cromatic, favorizează impactul la nivelul raftului şi diferenţierea în raport cu competiţia. Elementul utilizat drept suport pentru logotip îşi are originea în simbolul infinitului şi caracterizează multitudinea opţiunilor de a alege din varietatea de produse din portofoliul Star.

Key visual Lumea Filmului Star

Design de ambalaj Lumea Filmului Star

Gradul ridicat de eterogenitate între caracateristicile, adresabilitatea şi asociatorii celor 3 subcategorii de snack-uri sărate a facilitat dezvoltarea soluţiei de arhitectură de brand, declinată în design-ul de ambalaj – cele trei subcategorii în care activează brand-ul Star constituie “univers de planete” populate de lumi total diferite. Astfel au fost create cele trei “planete” Star: Lumea Filmului (popcorn), Lumea Distracţiei (pufuleţi cu arome) şi Lumea Naturii (seminţe&alune).

“Imaginea planetelor ca asociator puternic al brand-ului Star, alături de teritoriile vizuale dezvoltate în concordanţă cu fiecare subcategorie în parte soluţionează în aceeaşi măsura nevoile de coerenţă şi relevanţă şi, mai mult decât atât, asigură oportunitatea extinderii cu succes a brand-ului către alte subcategorii de snack-uri sărate.” – Janos Kurko, Creative Partner.

Paşii următori

Ulterior procesului de rebranding Star implementat pe cele trei subcategorii de gustări sărate (popcorn, pufuleţi cu arome şi seminţe&alune), echipa BrandTailors a avut oportunitatea să demonstreze versatilitatea şi eficienţa soluţiei de brand propuse prin aplicarea ideilor creative şi strategice în dezvoltarea noii extensii de linie de produse Star.

Key visual Lumea Bucuriei Star

Design de ambalaj Lumea Bucuriei Star

Astfel, prin lansarea celor doua SKU-uri de feliuţe de cartofi (pelete din cartofi) ia naştere Lumea Bucuriei Star, al cărui denominator şi design de ambalaj indică originea tradiţională autentică.

Ca urmare a acestor actiuni, aproximativ 40% din echipa BrandTailors a fost sau urmează să fie înlocuită de profesionişti potriviţi noilor atribuţii specificice fiecărei funcţiuni în parte. Anca Tăzlăoanu este primul Brand Consultant care se alătură echipei BrandTailors de la iniţierea procesului de redefinire a structurii organizaţionale:

“Sunt bucuroasă să constat că datorită evoluţiei pieţei de branding am oportunitatea de a angaja profesionişti spre diferenţă de a angaja oameni din industrii colaterale, respectiv advertising sau PR, pe care ulterior sa îi “convertesc” la branding. Anca face dovada faptului că pe piaţa din România s-au format specialişti în branding, ea practicând această meserie de aproximativ 5 ani, timp în care a acumulat un know how valoros, atât în firme de consultanţă de brand din ţară cât şi din străinătate.”, a declarat Beatrice Daniş, Managing Partner BrandTailors.

Înainte de a se alătura echipei BrandTailors, Anca a contribuit la dezvoltarea unor proiecte de branding şi re-branding importante pentru companii şi produse precum Băneasa, B1 TV, Fulga, Kiwi, Savana, Fabryo, Petprod sau 9695.

“Dorinţa mea de a lucra în cadrul echipei BrandTailors a venit din nevoia de a face parte dintr-o organizaţie cu procese bine puse la punct. În toţi anii în care am lucrat în România am urmărit proiectele BrandTailors, iar viteza de dezvoltare a acestora, dublată de calitatea muncii pe care o percepeam prin prisma rezultatului final m-a făcut să cred că un specialist poate ajunge la maturitatea profesională doar în cadrul unei companii care funcţionează pe baza unor procese de lucru coerente şi clare, precum BrandTailors.”, a declarat Anca Tăzlăoanu, Brand Consultant BrandTailors.

Pentru Anca Tăzlăoanu, experienţa care a avut o influenţă majoră în abordarea într-o manieră profundă a carierei ei în branding este anul petrecut în Paris, alături de bleuabsolu, liderul în packaging de medicamente pe piaţa din Franţa.

“La bleuabsolu mi-am însuşit instrumente de lucru şi metodologii de valoare pentru dezvoltarea proiectelor de packaging design. Proiectul care spun eu însă că mi-a adus cea mai mare valoare a fost dezvoltarea unui program de engagement pentru forţa de vânzari GE Healthcare Franţa.”, a declarat Anca.

Din poziţia de Brand Consultant, Anca Tăzlăoanu va coordona în cadrul BrandTailors echipa de services branding.

Pentru BrandTailors anul 2009 a debutat cu creşterea salariilor tuturor angajaţilor şi a continuat cu o investiţie de aproximativ 120.000 euro în lansarea diviziei de branding digital – Community BrandTailors. Astfel, la sfârşitul anului trecut, bugetul de salarii a înregistrat o creştere de 38% faţă de nivelul din 2008.

“În ciuda premiselor economice nefavorabile, am decis creşterea bugetului salarial din dorinţa de a motiva în continuare echipa pe care o conduc astfel încât să funcţioneze la un grad de capacitate peste cel înregistrat în anii trecuţi.”, a declarat Beatrice Daniş, Managing Partner BrandTailors

Deciziile echipei manageriale BrandTailors şi-au dovedit validitatea prin numărul record de proiecte lansate în 2009 de către companie. Cele 25 proiecte au fost generate în egală măsură atât de clienţi “tradiţionali” cât şi de clienţi intraţi în portofoliul BrandTailors în 2009. Astfel, anul trecut, companii de prestigiu precum Albalact, Azuga Waters, Lactalis, Libarom Agri şi Randler au comisionat echipa BrandTailors în vederea dezvoltării unor programe de branding cu grad mare de complexitate.

“Contrar oricăror estimări, în 2009 am realizat un număr mare de proiecte pentru industria de FMCG, surclasând astfel oricare altă companie din piaţa de consultanţă de brand. Acest aspect reprezintă o confirmare a valorii incontestabile pe care o generăm pentru clienţii nostri, în mod particular în cazul proiectelor de branding de produs.”, a adăugat Beatrice Daniş, Managing Partner BrandTailors

În 2008, compania BrandTailors deţinea o cotă de piaţă de aproximativ 19%, într-o analiză realizată pe baza datelor financiare furnizate de site-ul Ministerului de Finanţe. Astfel, în lumina noilor estimări făcute de către specialişti, 2009 va aduce o creştere a cotei de piaţă a companiei BrandTailors cu cel puţin două-trei procente. Deasemenea, echipa managerială BrandTailors este optimistă în ceea ce priveşte evoluţia companiei în 2010:

“Estimez o creştere a cifrei de afaceri cu 15% faţă de 2009. În momentul de faţă avem in derulare peste 20 de programe de branding, 3 dintre acestea fiind câştigate în cadrul unor licitaţii de anvergură în luna mai. Ce mă bucură cel mai tare este faptul că anul acesta am câştigat 5 proiecte de creare de brand pentru 4 companii nou intrate în portofoliul BrandTailors. Iar anul este abia la jumătate.”, a concluzionat Beatrice Daniş.

Agenţia de Monitorizare a Presei, organizaţie non-guvernamentală al cărei obiect de activitate este protecţia drepturilor omului, a abordat consultantii BrandTailors cu rugămintea de a crea o nouă identitate verbală şi vizuală care să reflecte cu adevărat viziunea organizaţiei.

În urma auditului de brand derulat la începutul acestui proiect, consultanţii BrandTailors au identificat elementele definitorii ale Agenţiei de Monitorizare a presei, pe baza cărora a fost fundamentat întregul demers strategic: „cunoaştere” şi „putere de acţiune”.

Active Watch, noul nume creat pentru a înlocui “Agenţia de Monitorizare a Presei” a surprins atât esenţa domeniului de activitate (“observarea”) cât şi diferenţiatorul organizaţiei (“Observatorul care ia atitudine”).

Conceptul de identitate vizuală care a însoţit noua identitate verbală a fost unul extrem de simplu, aliniat poziţionării brand-ului: “Fundamental există două căi prin care injustiţia sau nedreptatea sunt combătute: prin forţă, prin acţiune brută sau prin cuvinte, prin aducerea faptului în faţa opiniei publice. Aceste două căi au fost sintetizate la nivel vizual într-un singur simbol ce înglobează atât ciocanul – semnificând forţa fizică – cât şi peniţa – simbolizând forţa cuvântului scris”, explică Janos Kurko – Creative Director, BrandTailors.

Consultanţii şi designerii BrandTailors au consolidat noua identitate a Agentiei de Monitorizare a Presei, definind o arhitectură de brand care delimitează clar din punct de vedere vizual cele patru departamente independente din cadrul ActiveWatch.

Membrii echipei care au contribuit la dezvoltarea acestui proiect sunt: Beatrice Daniş – strategie de brand, Cristina Ionescu – project management, Janos Kurko – concept creativ, Ovidiu Pop – dezvoltare grafică, Mihai Părpălea – retuşare imagine şi pregătire de tipar.

Agenţia de Monitorizare a Presei este o organizaţie non-guvernamentală al cărei obiect de activitate este protecţia drepturilor omului. Agenţia de Monitorizare a Presei s-a înfiinţat în 1994 ca un nou departament al Aşezământului Cultural Academia Caţavencu şi activează în 4 domenii distincte: libertatea presei (prin departamentul Free Ex), combaterea inechităţii sociale (departamentul Antidiscriminare), respectarea principiilor bunei guvernări (departamentul Buna Guvernare) şi creşterea capacităţii analitice a consumatorului de media (departamentul Cercetare şi Educaţie Media).

În 2006, AMP s-a adresat BrandTailors cu rugămintea de a crea o nouă identitate pentru acest ONG, care să urmărească, în acelaşi timp, 2 obiective: îndepărtarea din punct de vedere al asocierii cu Academia Caţavencu şi susţinerea atragerii de fonduri prin intermediul programului de “2% din impozitul pe venit”, lansat în 2003. Acest al doilea obiectiv era dificil de îndeplinit dat fiind numărul extrem de mare de ONG-uri care derulau programe de comunicare cu acest scop.

Design-ul de logotip Active Watch integrează penița și ciocanul ca simbol al forței cuvântului scris și al forței fizice

Provocare

Primul pas al acestui proiect de rebranding l-a constituit un audit de brand în detaliu, pornind de la toate manifestările acestuia şi până la serviciul final livrat de această organizaţie. Tocmai în această ultimă etapă a intervenit punctul cheie al proiectului: serviciul livrat de către AMP nu este unul în sensul propriu al cuvântului, ci poate fi definit mai degrabă ca şi “cunoaştere” şi “putere de acţiune”. Iar aceste doua rezultate îşi au fundamentul, poate mai mult decât în orice altă organizaţie, în echipa AMP.

Aici a intervenit provocarea: cum se poate sintetiza esenţa unei organizaţii pornind de la identitatea oamenilor care lucrează pentru ea?

Materialele de papetărie completează ideea brand-ului Active Watch

Soluție

Pentru a defini această identitate, echipa de consultanţi BrandTailors a derulat un studiu de analiză a culturii organizaţionale folosind modelul Circumplex al Human Synergistics. Din studiu a reieşit că oamenii ce lucrează pentru AMP au construit o cultură organizaţională orientată spre auto-dezvoltare şi rezultate, în ciuda percepţiilor naţionale definitorii cu privire la ONG-uri şi anume inutilitate, ridicol, mijloace ce servesc anumitor interese private, etc.

Noua poziţionare a AMP a decurs firesc din aceste doua constatări: singura cale de a contracara o atitudine pasivă, nu este cea de simplu observator – rol pe care şi l-au asumat multe ONG-uri, ci este o atitudine implicată, plină de pasiune şi caracterizată de mentalitatea de învingător. Prin urmare, eşenţa brand-ului AMP a fost definită ca şi “Observatorul care ia atitudine!”

Noua identitate Active Watch, transpusă pe roll-up-uri

Mai departe, noul nume ales pentru AMP a fost ActiveWatch, nume ce unifică atât domeniul de activitate specific “observarea” cât şi diferenţiatorul brand-lui “acţiunea”. Acest nume a schimbat paradigma “pieţei de ONG-uri” în care numele acronimizate (majoritatea constând din asociaţia/agenţia etc) predominau. Numele anterior al brand-ului, Agenţia de Monitorizare a Presei, a fost transformat în denominator pentru a se constitui într-o explicare a activităţii ActiveWatch şi pentru a realiza tranziţia la noua indentitate mult mai facil, având în vedere multitudinea tipologiilor de stakeholderi.

Conceptul de identitate vizuală a fost unul extrem de simplu, aliniat pozitionării brand-ului.

“Fundamental există două căi prin care injustitia sau nedreptatea sunt combătute: prin forţă, prin acţiune brută sau prin cuvinte, prin aducerea faptului în faţa opiniei publice. Aceste două căi au fost sintetizate la nivel vizual într-un singur simbol ce înglobează atât ciocanul – semnificând forţa fizică – cât şi peniţa – simbolizând forţa cuvântului scris”, explică Janos Kurko  – Creative Director, BrandTailors.

Noua identitate Active Watch, transpusă pe pliante

În continuare indentitatea ActiveWatch a fost declinată pe toate tipologiile de materiale specifice, consultanţii şi designerii BrandTailors definind o arhitectură de brand ce ia în considerare şi separă din punct de vedere vizual cele patru departamente independente din cadrul ActiveWatch. Mai mult, a fost creat şi un teritoriu vizual foarte permisiv ce constă în diverse simboluri ale activităţilor de cercetare, observare şi acţiune – toate redate într-o manieră vizuală unică.

Compania Libarom Agri, un puternic jucător pe piaţa de FMCG din România, activează prin intermediul mărcii Tasty Freshness & Quality în diverse subcategorii, precum conserve de carne, peşte sau legume şi compoturi de fructe. În ciuda faptului că portofoliul de produse era mercantizat exclusiv prin canalele de retail tradiţional (en-gross, vânzări directe etc.), compania Libarom Agri se situa la începutul anului trecut pe primele poziţii ca volum al vânzărilor.

La sfârşitul anului 2009, în contextul în care Libarom Agri şi-a manifestat intenţia de a-şi consolida şi extinde prezenţa pe piaţă prin abordarea retail-ului modern, managementul companiei a apelat la consultanţii BrandTailors pentru a-i crea brand-ului Tasty o imagine ancorată în realităţile consumului de produse conservate.

“Un lucru care ne-a plăcut foarte mult încă de la bun început a fost grija pe care acţionarii Libarom Agri o au pentru produsele care poartă marca Tasty şi maniera afectivă de a se raporta la acest brand. Pe tot parcursul dezvoltării proiectului, am păstrat în vedere imporanţa acestor aspecte şi am încercat să transmitem aceste valori emoţionale şi consumatorului prin identitatea vizuală şi design-ul de ambalaj.” – Andreea Florea, Brand Consultant.

Pentru a asigura consumatorii de calitatea şi prospeţimea produselor Tasy, consultanţii şi designerii BrandTailors au apelat la un element care garantează acest aspect: boneta de bucătar.

“Dacă produsele Tasty se regăsesc în opţiunea maestrului bucătar, care alege cu mare atenţie ingredientele pe care le foloseşte, atunci cu siguranţă ele sunt de cea mai bună calitate, fapt confirmat de „ştampila” de conformitate care se regăseşte pe ambalaj.”, a adăugat Melania Nemeş – Senior Graphic Designer, BrandTailors.

În plus, ideea de prospeţime a fost întărită prin intermediul conceptului de ambalaj care are ca element central copertina în dungi colorate specifică aprozarelor, pescăriilor şi măcelariilor.

“Alegerea companiei Libarom Agri de a apela la serviciile noastre confirmă eficienţa de care au dat dovadă proiectele anterioare livrate de către echipa BrandTailors în cadrul categoriei de alimente conservate, respectiv Ardealul, Bunătăţi de la Bunica şi Vita Baby.” – Beatrice Daniş, Managing Partner BrandTailors.

Membrii echipei care au contribuit la dezvoltarea acestui proiect sunt: Andreea Florea – audit şi strategie de brand, Melania Nemeş şi Janos Kurko – concept creativ, Melania Nemeş – design ambalaje, Mihai Părpălea – retuşare imagine şi pregătire de tipar, Anca Andronescu – management de proiect.

Compania Libarom Agri este prezentă pe piaţa românească a conservelor de peste 10 ani, activând prin intermediul mărcii Tasty Freshness&Quality în diverse subcategorii, precum conserve de carne, peşte sau legume şi compoturi de fructe.

Identitatea vizuală Tasty Freshness&Quality

Cu o politică de preţ ce încadra oferta de produse în segmentul “value” al unei pieţe neconsolidate, Tasty se situa pe primele poziţii ca volum al vânzărilor în categoriile în care activa, deşi portofoliul de produse era mercantizat exclusiv prin canalele de retail tradiţional (en-gross, piaţă, chioşc etc.)

La jumătatea anului 2009 vânzările Libarom Agri se plafonează, semn că Tasty îşi atinsese potenţialul maxim de volum pe care putea să-l genereze prin canalele de retail tradiţional, motiv pentru care echipa de management a companiei îşi propune să atace retail-ul modern.

Cum regulile retail-ului modern sunt altele decît ale celui tradiţional, iar funcţiunea de marketing nu fusese o prioritate în cadrul companiei, reprezentanţii Libarom Agri adresează echipei BrandTailors cerinţa de a dezvolta pentru Tasty o imagine ancorată în realităţile consumului de produse conservate, astfel încât numele acestuia să se transforme pe termen mediu într-un brand competitiv.

Design-ul de ambalaj Tasty Freshness&Quality - conserve de carne şi peşte

Provocare

Auditul de piaţă desfăşurat de echipa BrandTailors a evidenţiat o categorie fragmentată şi neconsolidată, caracterizată prin prezenţa unor nume cu notorietate scazută şi totodată vulnerabile în termeni de asociatori de brand, astfel că dezvoltarea unei platforme de brand s-a tranformat într-un proces dificil, dată fiind lipsa cadrului de referinţă al categoriei şi a unor repere la care consultanţii să se poata raporta.

Design-ul de ambalaj Tasty Freshness&Quality - conserve de legume şi compoturi de fructe

“Fiind prezent în patru subcategorii de produse (conserve de carne, peşte, legume şi fructe), procesul a fost cu atât mai anevoios cu cât devenea evident faptul că Tasty trebuie transformat într-un brand “umbrelă” care să poată concura în cadrul fiecărei subcategorii cu alte brand-uri competitoare.” – Andreea Florea, Brand Consultant.

Mai mult, audit-ul a relevat faptul că uzanţele şi caracteristicile celor patru subcategorii impuneau ilustrarea cât mai evidentă a imaginii produsului (în special pe conservele metalice, unde produsul din interior este complet invizibil pentru consumator la raft) pe etichete de dimensiuni reduse, fapt care făcea aproape imposibilă declinarea elementelor grafice care aveau capacitatea de a genera asociatorii de brand doriţi.

Soluţia

Având în vedere că majoritatea produselor din portofoliul Tasty sunt destinate mâncărurilor preparate, noua identitate vizuală a brand-ului păstrează asocierea cu imaginea bucătarului (din vechiul logotip) reinterpretând-o sub o formă sintetizată a simbolului iconic reprezentat de boneta maestrului bucătar. Acest element configurează ideea calităţii produselor Tasty pentru că se regăsesc în opţiunea maestrului bucătar şi, ca dovadă a faptului că au trecut testul calităţii, poartă “ştampila” de conformitate a acestuia.

Design-ul de ambalaj al portofoliului restrâns de produse, în cadru căruia Tasty Freshness&Quality acţionează ca un brand-umbrelă

Conceptul de design de ambalaj a pornit de la imaginea idilică a aprozarelor, pescăriilor şi măcelăriilor, aceste afaceri de familie în care raporturile cu consumatorii sunt calde, apropiate şi bazate pe încredere, iar prospeţimea produselor este evidentă. Elementul vizual comun celor trei tipuri de magazine este copertina în dungi colorate, simbol transformat într-un mnemonic al brand-ului.

Imaginea produsului în economia întregului design de ambalaj induce – atît prin prezenţă, cât şi prin maniera fotografică – ideea de gust natural, un element esenţial în categoria de alimente conservate. Execuţia de design de ambalaj bazată pe alternanţa dungilor verzi şi bleumarin asigură fără îndoială un grad ridicat de vizibilitate la raft, cât şi o diferenţiere netă în raport cu competiţia, factori decisivi in generarea de volume prin interemediul canalelor de retail modern.