Context
Lansat în 2004 pe segmentul de lapte UHT, Fulga a devenit unul dintre cele mai îndrăgite brand-uri adresate copiilor. La 2 ani după lansare, cele 4 SKU-uri de lapte simplu Fulga sunt completate cu o gamă de lapte cu arome, brand-ul devenind în scurt timp liderul detaşat al acestei subcategorii de produs.
Principala ilustrare a conceptului de design de ambalaj "Iaurt la putere"
În aprilie 2007, Albalact decide dezvoltarea brand-ului Fulga printr-o extensie pe piaţa iaurturilor. Într-o categorie dominată de Danone, Fulga se lansează cu o varietate de iaurturi simple şi iaurturi cu bucăţi mari de fructe, linie de produs susţinută exclusiv prin activităţi de tip trade marketing. Într-un interval de 2 ani, cota de piaţă a iaurturilor Fulga atinge un nivel nesatisfăcător în raport cu rata de creştere a categoriei.
În aceste condiţii, echipa de marketing Albalact adresează consultanţilor şi designer-ilor BrandTailors un brief de relansare a gamei de iaurturi Fulga, cu un accent pronunţat pe coordonata de vizibilitate a ambalajelor la nivelul raftului.
Provocare
Evaluarea performanţelor brand-ului Fulga în segmentul de iaurt operată de echipa BrandTailors a relevat faptul că vizibilitatea la raft a design-ului ambalajelor actuale constituia un atu pe care brand-ul îl avea împotriva competitorilor din această categorie.
Vulnerabilitatea brand-ului Fulga în această categorie de produs a fost identificată ca fiind cauzată de doi factori caracteristici consumului de iaurt. Faptul că motivaţiile de consum asociate iaurtului sunt preponderent funcţionale, face ca acest produs să fie perceput ca fiind unul “matur”, argument care generează un grad considerabil de neconcordanţă între “inocenţa” brand-ului Fulga şi “seriozitatea” iaurtului.
Mai mult, lipsa asocierii brand-ului cu un atribut de produs sau beneficiu de consumator specific categoriei de iaurturi a constituit un motiv in plus la lipsa de credibilitate a brand-ului Fulga pe aceasta piata. Beneficiile emoţionale construite in cei 5 ani de existenta a brand-ului s-au dovedit insuficiente pentru a influenţa migrarea consumatorilor de iaurt către oferta Fulga.
Odată cu redefinirea contextului, provocarea majoră a fost reprezentată de găsirea unei soluţii care să confere brand-ului Fulga un grad considerabil de credibilitate în categoria de iaurturi şi să asigure în acelaşi timp menţinerea carismei şi drăgălăşeniei văcuţei Fulga.
Soluţie
Răspunsul a fost identificat în mod firesc prin resetarea tuturor aspectelor auxiliare şi concentrarea asupra atributelor esenţiale ale produsului. Constatarea conform căreia iaurtul este o sursă naturală şi accesibilă de proteine şi calciu a generat identificarea beneficiului raţional pentru consumatori – forţă şi rezistenţă.
Următorul pas a fost armonizarea unui argument atât de raţional precum conţinutul de proteine şi calciu cu un brand atât de jucăuş precum Fulga.
“Marea provocare întâmpinată în procesul de dezvoltare a design-ului de ambalaj pentru iaurturile Fulga a fost transmiterea unui mesaj cât se poate de serios printr-un “mesager” foarte zgubilitic, şi asta în limitele unui ambalaj cu dimensiuni şi număr de culori restrictive. Însă un lucru ne-a plăcut clar de la început: Să ne jucăm cu Fulga!” – Andreea Florea – Brand Consultant
Design-ul ambalajelor de iaurt Fulga – iaurt natural, iaurt natural de băut, iaurt cu căpşuni, cu vişine, cu piersici şi caise.
Astfel a luat naştere conceptul de “iaurt la putere”, a cărui expresie vizuală este însăşi Fulga, într-o ipostază jucăuşă atât de caracteristică, căreia iaurtul îi dă atâta forţă încât poate ridica marginea ambalajului ca pe o cortină, oferind imaginea delicioasă a iaurtului simplu sau cu fructe din interior.
Conceptul din spatele design-ului de ambalaj este în acelaşi timp simplu de înteles şi suficient de generos încât să creeaze noi asociatori pentru brand-ul Fulga, făcându-l din ce în ce mai atractiv pentru copii şi părinţi. Mai mult, generozitatea design-ului grafic facilitează aplicarea pe o serie întreagă de materiale auxiliare (multipack-uri, cutii colective, decorare de maşini, materiale la punctele de vânzare etc.)
Multipack-urile de iaurt Fulga reiau ideea design-ului de ambalaj şi o prezintă într-o altă formă: la fel de puternică, Fulga desprinde cartonul multipack-ului şi descoperă detaliile promoţiei.
Sistemul grafic de ambalaj a fost creat astfel încât să asigure coerenţa portofoliului de iaurturi Fulga indiferent de direcţia de dezvoltare a acestuia, dovedindu-şi deja eficienţa prin dezvoltarea ambalajelor pentru noi SKU-uri incluse în gama de iaurturi ulterior originării brief-ului iniţial.
Design-ul de ambalaj pentru iaurtul cu cereale integrale şi piersici, dezvoltat ulterior portofoliului iniţial de iaurturi, validează eficienţa şi aplicabilitatea sistemului grafic.
Soluţiile de design prezentate în acest material reprezintă creaţii unice şi originale aflate în proprietatea BrandTailors şi înregistrate la OSIM. Reproducerea integrală sau parţială ori includerea acestora în prezentări de orice natură se poate face exclusiv cu acordul scris al BrandTailors.
