Context
După mulţi ani de poziţie fruntaşă în categoria de paste, Pambac a pierdut primul loc, aprig disputat de aproximativ 20 de producători locali şi internaţionali ce ofereau pe piaţă mai mult de 60 de brand-uri de paste.
Identitatea vizuală Gata, Poftiţi la masă!
Cel mai interesant aspect al pieţei de paste era la nivelul segmentării de preţ. Brand-urile locale erau poziţionate în segmentul economic, iar toate brandu-urile internaţionale se încadrau în segmentul premium. Practic, într-o piaţă cu o rată de creştere fantastică, nu exista un segment mediu de preţ.
Pambac, unul dintre cei mai mari clienţi ai BrandTailors, a văzut oportunitatea întăririi poziţiei sale prin introducerea unui nou brand la un preţ care îl încadra în segmentul mediu, pentru ca acesta să genereze valoare pentru companie. Obiectivul declarat a fost câştigarea primului loc între producători (atât în termeni de volum cât şi de valoare) cu ajutorul unui nou brand, într-un an de la lansarea acestuia.
Provocarea
Cu ajutorul companiei de consultanţă management Roland Berger Strategy Consultants, Pambac a încredinţat BrandTailors crearea unui nou brand de paste, cu intenţia de a-l poziţiona pe o nevoie relevantă de consumator şi de a-i găsi un nume care mai apoi să genereze un concept de design ce va fi implementat la nivel de identitate vizuală şi de ambalaj.
Cea mai mare provocare a fost identificarea unei nevoi irefutabile a consumatorului pe care putea fi construit un brand relevant şi care, concomitent, să justifice un preţ mai ridicat.
Ambalajele Gata
Soluţia
Pentru a înţelege complet categoria de paste, BrandTailors a comandat o cercetare calitativă şi cantitativă extinsă, care a dovedit că pastele sunt profund ancorate în cultura culinara românească, deşi este bine cunoscut faptul că acestea au o origine italienească.
Mai mult, majoritatea consumatorilor români de paste nu sunt complexaţi de lipsa expertizei în prepararea paştelor. Dimpotrivă, românii sunt mândri să experimenteze propriile reţete de paste, folosind doar acele ingrediente pe care le au în mod curent în frigider.
BrandTailors a identificat imediat valoarea imensă a acestui insight şi l-a folosit ca punct de plecare pentru poziţionarea noului brand. Promisiunea mărcii îi va face pe români să înţeleagă de ce pastele se pot găti atât de repede: “poţi să le pregăteşti cu ce ai la îndemână”.
Sloganul brand-ului s-a născut ca o concluzie firească a promisiunii acestuia: “Poftiti la masă!”. Aceasta este o expresie românească foarte utilizată în conversaţia de zi cu zi, fapt ce îi asigură o memorabilitate crescută. În ceea ce priveşte numele, BrandTailors a decis să meargă pe cel mai important atribut al produsului “gătirea rapidă ceea ce a rezultat în proaspătul şi simplul: “Gata!”
Mai departe, BrandTailors a concretizat Gata într-un concept vizual absolut evident, executat într-o manieră ce a generat un nivel înalt şi rapid de calitate percepută la nivelul raftului şi, deasemenea, un mare impact vizual.
Conceptul ambalajului – “paste pe farfurie” – a finalizat perfect promisiunea brand-ului, în timp ce identităţii vizuale îi revenea rolul de a portretiza categoria de produs. Verdele proaspăt a fost ales să sublinieze modernitatea şi să facă diferenţa într-o categorie foarte tradiţională.
Teritoriu vizual
Rezultat
Un studiu calitativ desfăşurat la câteva luni de la introducerea în piaţă, a certificat faptul că Gata este un brand foarte relevant şi diferenţiat în raport cu competiţia din categorie. Mai mult, noul ambalaj a fost apreciat ca fiind cel mai atrăgător şi inedit la nivelul raftului.
În doar 6 luni de la lansare, Gata a câştigat o cotă de piaţă relevantă, fapt ce a propulsat Pambac pe primul loc între producătorii de paste, în termeni de volum.
