Context
Timp de mai mult de 3 ani, vânzările Pambac de făină la nivel de volum, au scăzut constant din cauza capacităţii limitate de producţie, irelevanţei poziţionării brand-urilor sale şi activităţilor agresive de marketing desfăşurate de ceilalţi producători locali.
Identitatea vizuală Grania
După punerea în funcţiune a unei noi linii de morărit, compania şi-a propus să obţină o poziţie mai puternică pe piaţă, respectiv locul 3 în topul celor mai mari producători, în doar 2 ani. Strategia abordată a fost construirea unui portofoliu de brand, bazat pe o platformă coerentă, capabilă de a genera rapid mari volume de vânzări.
Provocarea
Cu ajutorul companiei de consultanţă de management Roland Berger Strategy Consultants, Pambac a încredinţat BrandTailors crearea unui nou brand de făină, cu intenţia de a-l poziţiona pe o nevoie relevantă de consumator şi de a-i găsi un nume care mai apoi să genereze un concept de design ce va fi implementat la nivel de identitate vizuală şi de ambalaj.
Pentru BrandTailors, această sarcină a venit ca o provocare majoră în contextul în care piaţa de făină era una profund comoditizata, consumatorii neavând nicio legătură emoţională cu această categorie de produse. Deşi făina este un produs “bogat” în termeni de atribute funcţionale şi beneficii, din cauza nivelului nesofisticat al comunicării în categorie, consumatorii nu erau educaţi în spiritul motivaţiilor emoţionale şi aveau nevoie de un brand la care să rezoneze.
Soluţia
În urma unei analize profunde a competiţiei şi a unei priviri pătrunzătoare în mintea consumatorilor, BrandTailors a venit cu un insight proaspăt şi foarte valoros: “in cazul în care gospodinele au o experienţă plăcută cu o marcă de făină atunci când prepară cozonac, atunci o vor alege pentru orice altă mâncare sau desert pe care îl vor prepara”.
Noile ambalaje Grania
Din acel moment, brand-ul avea să devină “expertul” în făină, din moment ce calităţile produsului îl recomandă pentru prepararea cozonacului.
Cozonacul, un preparat specific românesc, reprezintă pentru gospodine un motiv de mândrie. Obiceiul este că acest cozonac să nu fie împărţit doar în familie, ci şi cu persoane care nu îţi sunt rude, oameni care îţi judecă talentul în bucătărie în funcţie de cât de gustos şi cât de bine arată cozonacul. Pe scurt, un cozonac care arată perfect, te recomandă drept o gospodină execelentă.
În consecinţă, gospodinele din România îşi aleg cu mare grijă ingredientele, dar mai ales sunt atente la metoda de preparare. Cozonacul perfect înseamnă să amesteci ingredientele corecte pentru a obţine cea mai gustoasă umplutură (cacao, zahăr, nuci, stafide, seminţe de mac – ai de unde alege), să adaugi mirodenii secrete (coajă rasă de lămâie, rom sau vanilie etc) şi să foloseşti cea mai bună făină pentru ca aluatul să îţi crească tot mai mult.
Chiar dacă ingredientele din umplutură şi mirodeniile variază de la o regiune la alta sau de la o gospodină la altă, aluatul mult crescut este esenţial. Împarţi cozonacul cu ceilalţi numai dacă eşti mândră de el, ceea ce înseamnă că aluatul a crescut suficient. Aşadar, cu cât a crescut cozonacul mai mult, cu atât eşti o gospodină mai bună.
Logo-ul aplicat pe diverse materiale
Pentru poziţionarea noului brand ca “expertul” în cozonaci, beneficiul ales a fost creşterea extraordinară a cozonacului. BrandTailors a pariat totul pe această “crestere incredibila” deoarece era o promisiune irefutabilă cu rădăcini într-un atribut fundamental al produsului: “puterea făinii de a creste”; acesta este propriu-zis un element fizic al produsului, măsurabil în laborator şi utilizat pentru a clasifica făina.
Astfel, promisiunea mărcii a venit în mod natural: “Creste de nu se mai opreşte!”. În ceea ce priveşte numele brandului, BrandTailors a găsit inspiraţia în ingredientele produsului: grânele. Aşa s-a născut Grania, într-o remarcabilă execuţie de design, inspirată de autenticitatea procesului preparării cozonacului.
Şervetul românesc, folosit la acoperirea aluatului pus la dospit, a fost ales ca cel mai bogat simbol şi a fost folosit pentru identitatea grafică şi designul de ambalaj.
Teritoriu vizual
Rezultat
În doar doi ani de la lansare, bazându-se pe o platformă originală şi inspirată, Grania a atins poziţia a treia pe piaţă în termeni de volum, fapt ce s-a reflectat într-o similară poziţie trei pentru Pambac, între producătorii de făină.
Paşii următori
Datorită succesului platformei de brand şi al conceptului de ambalaj, BrandTailors a avut şansa să continue dezvoltarea acestui portofoliu. În 2006, BrandTailors a dezvoltat un sistem de arhitectură de brand, ce i-a permis brandului Grania să îşi lărgească oferta de făină şi să se extindă şi spre alte categorii de produse.
Următorul SKU de făină dedicat preparării prăjiturilor a devenit al doilea cel mai performant SKU din întreaga competiţie în doar 6 luni de la lansare.
2007. Grania a pătruns şi pe piaţa de griş.
