Beatrice Daniş şi Alin Giurea, Piaţa, Bucureşti, Martie 2007
Piaţa: De ce aţi lansat un nou brand de făină atâta vreme cât aveaţi deja unul, respectiv Pambac?
Alin Giurea: Lansarea brandului Grania face parte dintr-un proiect strategic mai amplu în domeniul marketingului, distribuţiei şi vânzărilor, început de Pambac, în a doua jumătate a anului 2004, alături de Roland Berger Strategy Consultants. Am reconsiderat atunci, importanţa marketingului în dezvoltarea companiei şi am decis împreună cu consultantul că vom construi pe termen lung o strategie de marketing solidă care se va baza pe branding şi diferenţiere. Am demarat astfel procesul de desprindere a categoriilor de produse de sub brandul corporate, prin construirea de branduri cu identităţi şi valori relevante pentru categoriile de consumatori cărora li se adresează. Primul pas a fost Grania – lansată în aprilie 2005.
Piaţa: Cum aţi ajuns să lucraţi cu Pambac pentru dezvoltarea unui nou brand de făină?
Beatrice Daniş: În urma licitaţiei organizate pentru Pambac de către Roland Berger în februarie 2005, BrandTailors a câştigat proiectul de dezvoltare şi lansare a unui brand de făină alături de Headvertising şi Universal McCann. Dezvoltarea acestui proiect s-a făcut sub o presiune a timpului extraordinară astfel că 2 luni mai târziu, adică pe 1 aprilie 2005 eram atât pe rafturi cât şi pe TV. Cred că cineva acolo sus ne-a iubit foarte mult ca să putem trece prin procesul de decizie asupra numelui atât de uşor, fără să întâmpinăm restricţii din partea OSIM-ului.
Piaţa: Ce a făcut propriu-zis BrandTailors?
Beatrice Daniş: BrandTailors a fost responsabilă atât de proiectul de branding (strategie de poziţionare, dezvoltare slogan, identitate verbală şi vizuală, design de ambalaj), cât şi de dezvoltarea strategiei de comunicare şi integrarea disciplinelor (publicitate, media etc).
Piaţa: Cum s-a ajuns la sloganul “Creşte de nu se mai opreşte”?
Beatrice Daniş: Drumul n-a fost deloc simplu. După cercetări calitative şi cantitative la nivel de consumator, ne-am dat seama că făina este un produs cu o penetrare extrem de mare la nivelul României şi că vorbeam cu o audienţă foarte largă din punctul de vedere al coordonatelor demografice. Acest lucru părea descurajant până în momentul în care am descoperit un “insight” de consumator foarte valoros: dacă româncele au o experienţă bună cu produsul când prepară cozonacii de Paşti sau de Crăciun, atunci vor alege acelaşi brand şi pentru prepararea mâncărurilor şi altor tipuri de deserturi. Drept care ne-am dat seama că există potenţial în piaţă pentru lansarea unui brand care să se poziţioneze ca “expertul” în făină pentru făcut cozonaci. Din acel moment ne-am concentrat mai puţin pe făină şi mai mult pe ceea ce însemna cozonacul pentru români şi mai ales pentru cele care-l prepară. Ştiam că acest “desert national” al românilor este făcut pentru a fi împărţit celor dragi – şi nu numai – şi că funcţie de calităţile cozonacului este judecată măiestria bucătăresei. De fapt prea puţin contează ce ingrediente foloseşti (esenţe, nuci, mac, cacao – care diferă de la o zonă la alta), ci contează aspectul, adică cât de mult ţi-a crescut cozonacul. Pe scurt, dacă cozonacul este bine crescut înseamnă că bucătăreasa-i pricepută şi făina-i bună! După vizite în fabrică şi nenumărate discuţii cu echipa de management Pambac am aflat că aputerea de crestere” a făinii este proprietatea fizică a produsului care influenţează creşterea cozonacului. Astfel am ajuns să dramatizăm un atribut de produs care s-a tradus la nivel de consumator într-un beneficiu relevant: “creşte de nu se mai opreşte!”
Piaţa: Ce înseamnă exact “puterea făinii”?
Alin Giurea: Pentru a discuta despre „puterea făinii” trebuie să pornim de la această plantă unică care este grâul şi mai ales de la bobul de grâu, singurul capabil să asigure prin măcinare o făină valoroasă. Adică o făină cu caracteristici tehnologice specifice şi pretabile obţinerii prin fermentare şi coacere, a pâinii – hrana vieţii – şi desigur mai apoi şi a cozonacului, care a stat la baza creării făinii Grania, împreună cu echipa Brand Tailors. „Puterea făinii” face parte din jargonul brutarilor experimentaţi şi nu numai; ea încununează de fapt mai multe proprietăţi ale făinurilor, legate de capacitatea acestora de a crea şi menţine în interiorul structurii proteice, a gazelor rezultate prin fermentare. Acest lucru duce în final la aspectul de „bine crescut”. Grania este o făină echilibrată din punct de vedere tehnologic, având toate caracteristicile optime necesare (atât optimul reologic, cât şi optimul enzimatic) pentru a creşte (adică de a genera prin fermentarea cu drojdie, a cât mai multe gaze şi de a le încorpora apoi într-o structură proteică consistentă şi elastică a aluatului). Acest optim tehnologic, pe care specialiştii Pambac îl asigură făinii Grania, ar putea fi definit tehnic, drept acea stare fizico-biochimică a aluatului care va conduce la calitatea optimă a produsului finit făinos, desigur respectând nişte condiţii de procesare bine stabilite, deoarece aluatul nu poate creşte oricum şi oriunde, chiar dacă făina, aşa cum este Grania, are caracteristici excelente. Aceste aspecte tehnice le-am prezentat, atât descriptiv cât şi pe parcursul vizitelor în societate, colaboratorilor noştri Beatrice Danis, Şerban Alexandrescu şi echipelor conduse de ei, meritul lor fiind acela de a avea „sclipirea” care a generat sloganul devenit de acum celebru „Creşte de nu se mai opreşte”.
Piaţa: Care este povestea numelui Grania şi ideea din spatele ambalajului?
Beatrice Daniş: Cred că este super evident că numele brand-ului a pornit din originea produsului, grâul. Când ne-am gândit la grâu primul lucru care ne-a venit în minte a fost fraza pe care am tot auzit-o ani de-a rândul: “Romania este grânarul Europei”; de la grânar am decantat “grana” şi mai departe l-am mai “melodicizat” din punct de vedere fonetic şi-am ajuns la Grania. Cât despre grafica de ambalaj, ea este o expresie vie a poziţionării brand-ului că “expertul” în materie de făină pentru cozonaci. Gândindu-ne la procesul de preparare a cozonacului am constatat că întregii echipe îi era familiară din copilărie imaginea ligheanului în care s-a frământat coca, acoperit de un ştergar pe care nu aveai voie să-l ridici pentru că, spuneau mamele noastre: “poţi deochea coca şi nu mai creşte”. Şervetul ne-a servit perfect poziţionării, dar şi dorinţei de a crea un brand profund ancorat în tradiţiile româneşti.
Piaţa: Care a fost efortul de marketing din spatele lansării mărcii Grania? (comunicare, distribuţie, produs)
Alin Giurea: In perioada 2005-2006, am investit circa 5 mil euro în campanii de comunicare (rate-card), în branding, în creşterea cu peste 130% a forţei de vânzări şi marketing, în dotarea şi logistica corespunzatoare acestora, precum şi în consolidarea echipei de cercetare şi producţie, care asigură constanţa calităţii făinurilor Pambac. Această sumă se adaugă investiţiilor în modernizarea şi extinderea capacităţilor de producţie şi măciniş, finalizate în 2004, în valoare de 7,4 milioane euro.
Piaţa: Care au fost obiectivele pe care le-a avut Grania în primul an de la lansare?
Alin Giurea: Obiectivele Grania în primul an de la lansare au fost: poziţionarea drept cea mai bună făină pentru aluaturi de casă, câştigarea unui loc pe podium în ceea ce priveşte parametrii de brand şi obţinerea unui market share în retail de cel puţin 8% pe piaţa naţională de făină. Conform datelor furnizate de cercetările cantitative şi de retail audit, toate aceste obiective au fost atinse şi depăşite la un an de la lansarea brandului.
Piaţa: Care este cota de piaţă pe care o deţine Grania în acest moment?
Alin Giurea: In acest moment Grania deţine o cotă de piaţă în retail de 13% şi locul 3 în topul vânzărilor înregistrate de brandurile de făină la nivel naţional.
Piaţa: Cât de implicat este BrandTailors în creşterea acestui brand?
Beatrice Daniş: BrandTailors are de peste 2 ani un contract cu Pambac pentru dezvoltare şi management de portofoliu de brand-uri, astfel că lucrăm îndeaproape cu echipa de management a clientului la creşterea fiecărui brand. Suntem consultaţi atât când e vorba de implementarea campaniilor de comunicare, dar şi când se ia în discuţie introducerea de noi SKU-uri sau dezvoltarea de campanii tactice. La fiecare 2 luni aşteptăm datele de retail audit oferite de către MEMRB nu doar să aflăm care ne este cota de piaţă, ci ca să putem urmări atât evoluţia distribuţiei sau a “puterii” brand-ului nostru, cât şi modificările pe care le înregistrează întreaga piaţă, determinate de evoluţia celorlalte companii producătoare. Pentru noi, este crucială evoluţia mărcii Grania dar, în egală măsură, suntem interesaţi de performanţa Pambac pe această categorie. Succesul proiectului BrandTailors este de fapt succesul partenerului nostru, Pambac.
Piaţa: Ce reprezintă Grania pentru dumneavoastră?
Beatrice Daniş: Pentru mine Grania este în primul rând un brand de suflet pentru că a fost un proiect pe care l-am dezvoltat cu cea mai mare pasiune şi dorinţa de a-mi demonstra că pot crea un brand de la zero şi-l pot transforma într-un succes de necontestat. In al doilea rând, Grania este pentru mine dovada că orice “marfă” poate deveni “brand”. Este super ştiut că piaţa de făină preambalată avea un profund caracter de “commodity” acum 2 ani; însă Grania a reuşit să revoluţioneze această categorie de produs şi să o transforme în ceea ce noi numim piaţa “branded”, în care preţul nu mai face atât de mult diferenţa şi nu mai este argumentul numărul 1 pentru consumator în faţa raftului. Nu în ultimul rând Grania reprezintă expresia vie a nevoii consumatorilor de întoarcere la valorile româneşti autentice. In acest moment pe majoritatea categoriilor de produs asistăm la o invazie a brand-urilor internaţionale care din cauza efectului globalizării încearcă să se impună prin adresarea unor nevoi de consumator absolut generice. Grania este demonstraţia că “knowledge-ul” local este mai important decât puterea financiară a giganţilor internaţionali.
Alin Giurea: In faza de proiect, Grania a debutat prin a fi o provocare şi simbolul înnoirii la nivelul strategiei de firmă. In momentul în care a căpătat contur sub numele şi forma propusă de partenerii noştri, a devenit o marcă cultivată cu dragoste şi pricepere şi în acelaşi timp o armă eficientă în faţa competiţiei.
Plastic vorbind, Grania este un copil drag, un brand încă foarte tânăr, pe care îl vom creşte cu grija unui părinte atent şi iubitor, până când va ajunge la maturitatea care-i va asigura locul de lider pe podium.
Piaţa: Ce impact are performanţa brand-ului Grania asupra companiei Pambac?
Alin Giurea: In afara de aportul adus la creşterea vânzărilor şi a cifrei de afaceri, Grania este exemplul unui traseu de succes care ne oferă reperele şi pentru alte proiecte cel puţin la fel de reuşite.
Piaţa: În curând Grania va împlini 2 ani de existenţă. Care sunt ambiţiile brand-ului până la aniversare?
Alin Giurea: Pentru anul 2007 ne-am propus, ca bazându-ne pe evoluţia Grania, să atingem locul 2 la nivel naţional, în topul producătorilor de făină.
Din punct de vedere al indicatorilor de brand, ne-am propus să aducem brandul Grania foarte aproape de liderul naţional.
Piaţa: Sunteţi primul producător de făină care apelează la serviciile unei companii de consultanţă de brand. Cât din succesul brand-ului Grania se datorează soluţiei de branding?
Alin Giurea: Este foarte dificil să contabilizam în cifre aportul fiecărei verigi care a contribuit la succesul Grania. Rezultatele de până acum ale brandului şi evoluţia sa viitoare se datorează şi se vor datora efortului sinergic depus de toţi membrii unei echipe complexe alcătuite din colaboratorii externi – consultantul de brand, agenţia de creaţie, agenţia de media, distribuitorii – şi din echipa Pambac – marketingul, vânzările, cercetarea, producţia şi mulţi alţii. Pentru obţinerea de rezultate bune şi foarte bune este necesar ca tot acest mecanism să funcţioneze în parametri de succes şi din acest motiv este dificil să cuantificăm aportul fiecărui membru la succesul obţinut. Pot afirma că rezultatele brandului sunt rezultatele “echipei Grania” o echipă dinamică în continuă transformare, dar care, indiferent de componenţa ei, are nişte repere solide la care se raportează în permanenţă şi aceste repere sunt valorile brandului.
Piaţa: Succesul lui Grania v-a determinat să lucraţi alături de BrandTailors şi pentru piaţa de paste?
Alin Giurea: Lansarea noului brand de paste a fost planificată împreună cu firma de consultanţă Roland Berger şi a fost încredinţată agenţiei BrandTailors tot în 2005, odată cu Grania. Pentru Brandul Gata procesul a fost însă mai lung, atât din punctul de vedere al proiectării brandului, cât şi din punctul de vedere al realizării produsului, deoarece ne-am dorit ca după o experienţă îndelungată în producerea pastelor făinoase, să dezvoltăm pentru această marcă, o reţetă nouă, special creată. Doar când acest proces a fost definitivat am hotărât să lansăm brandul Gata în care credem cu tărie şi pentru care prevedem cel puţin o evoluţie la fel de bună ca pentru Grania.
Piaţa: Să mai aşteptăm şi alte proiecte în acesta echipă?
Alin Giurea: Cu siguranţă nu ne vom opri aici. Alături de BrandTailors am dezvoltat un parteneriat de succes şi cei doi ani de lucru în echipă ne-au confirmat că în 2005 am făcut o alegere bună.
Sursa: www.brandtailors.ro
