Beatrice Daniș, magazinulprogresiv.ro, Bucureşti, Ianuarie 2010
Care este “viața” brandurilor într-o perioadă de recesiune? Cum răspund provocării venite din partea scăderii puterii de cumpărare, cum rezistă tentației promoțiilor agresive? Ce șanse au brandurile românești și cum vor arăta rafturile magazinelor în era mărcilor proprii? Beatrice Daniș, Managing Partner, BrandTailors propune câteva răspunsuri.
Magazinul Progresiv: Cum ați perceput comunicarea de brand în FMCG în 2009?
Beatrice Daniș: Ceea ce vreau să subliniez este că, fără doar și poate, investițiile în comunicare în anul 2009 au scăzut, mai ales în piața de FMCG, iar asta este ușor de observat dacă te uiți la investițiile în comunicare ATL, convențională. Bugetul alocat pentru TV a scăzut dramatic anul trecut.
Semnalele sunt absolut evidente, atât de la agențiile de publicitate, cât și de la televiziuni. Mai mult decât atât, banii care erau bugetați pentru comunicare pe 2009 au fost redistribuiți de pe comunicare convențională pe activități de tip trade marketing. Deci, practic toți producătorii și-au îndreptat atenția către raft și au încercat să pună presiune pe vânzări. E o practică bună din punctul meu de vedere pentru că, până nu demult, raftul era neglijat.
Însă, pe de altă parte, oricât de multă presiune ai pune pe raft, în contextul în care puterea de cumpărare a scăzut per total, eficiența acestor activități a fost mult mai scăzută decât ar fi putut fi înainte de începutul lui 2009.
Un alt lucru pe care l-am sesizat anul trecut a fost că s-au făcut foarte multe promoții de consumator. Din cauză că au fost realizate în grabă și nu au fost corect planificate aceste promoții au avut un nivel de eficiență foarte mic.
MP: Ce alte greșeli credeți că s-au comis?
BD: Cred că cea mai mare greșeală care s-a făcut anul trecut în FMCG a fost adoptarea unei politici de preț agresive, în sensul în care producătorii disperați să facă volume și să își mențină cota de piață – pentru că, practic, acesta a fost obiectivul tuturor producătorilor – au recurs la scăderea drastică a prețului de raft, ceea ce cred că, pe termen mediu cel puțin, afectează într-o mare măsură majoritatea brandurilor care au recurs la o astfel de strategie.
Unul dintre exemplele elocvente este piața de lactate, o piață neconsolidată, unde este absolut evident că această perioadă de criză i-a prins pe producători pe picior greșit. Spun asta deoarece segmentul de preț low-end era reprezentat într-o măsură foarte mică, de foarte puțini producători, preponderent de jucători locali. Însă pe acest segment nu erau prezenți producători mari, de anvergură. În 2009, ca să poată contracara volumele care s-au dus din segmentul mainstream către low-end au coborat costul produsului și astfel am asistat la o scădere masivă a prețului laptelui.
Un alt lucru care s-a făcut în pripă în 2009, și aici nu mă refer la o piață anume, a fost faptul că producătorii care dețineau la sfârșitul anului 2008 un portofoliu neechilibrat de branduri au fost forțați – în special cei care și-au dat seama că e greșit să altereze prețul brandurilor consacrate – să introducă o ofertă de produs la un preț competitiv. Practic, mulți producptori au încercat anul trecut să creeze brand-uri pentru segmentul low-end, însă lucrul pe care nu l-au luat în calcul a fost consolidarea mărcilor proprii.
Ce am constat este faptul că majoritatea marilor rețele de magazine și-au consolidat mărcile proprii, strategie eficintă deoarece rostul lor este să genereze trafic în magazine și, în consecință, să ajute și restul producătorilor să-și mențină volumele.
Ca o concluzie, greșeala a fost faptul că acești producători, care au ales să introducă rapid un produs din segmentul value, nu au luat in considerare puterea mărcilor proprii ale magazinelor bine cunoscute.
MP: Cum ar fi „înțelept” de acționat, din punct de vedere al comunicării de brand, în perioadele de recesiune, ca cea prin care trecem?
BD: La nivel teoretic, este lesne de înțeles că menținerea comunicării pro brand este benefică. Pe de altă parte, trebuie găsit un echilibru între nivelul investițiilor și volumul pe care poate sș îl genereze orice brand în perioada aceasta. Evident, comunicarea trebuie menținută, dar trebuie și eficientizată.
Ceea ce s-a greșit și în anii trecuți și în 2009 este că strategia de comunicare a brand-urilor puternice este unilaterală și merge doar către TV, acesta nefiind un canal care să asigure o eficiență maximă.
Este evident faptul că internetul devine din ce în ce mai eficient, chiar și pentru brand-urile din categoria FMCG, și, prin urmare, cred că înțelept ar fi lărgirea mixului de medii pe care le folosește orice producător în comunicarea brand-urilor din portofoliu. Nu pledez pentru translatarea bugetelor de TV către internet pentru că există alte medii care pot asigura o eficiență foarte mare, cum este outdoor-ul, care anul trecut a fost uitat.
E important de menționat că outdoor-ul a fost acaparat în 2009 de cele două campanii electorale (europarlamentare și prezidențiale) deci, practic, locațiile cele mai bune erau ocupate în perioade în care în mod tradițional producătorii advertizează, anume primăvara și toamna, când pentru majoritatea produselor sezonalitatea este la vârf.
Mai pledez, de asemenea, și pentru radio, care a fost afectat mai mult decat TV, deși și-a dovedit de-a lungul timpului eficiența. Singurul mediu despre care am dubii că mai poate să livreze eficient este printul, care cred că și-a atins maximul de capacitate în 2008. Este normal ceea ce s-a întamplat anul trecut, în sensul în care multe dintre publicațiile tipărite au dispărut, iar altele s-au transferat pe online încercând astfel să își mențină nivelul de venituri.
E clar că piața de print era foarte aglomerată pentru nivelul de conținut pe care îl poate genera societatea în care trăim. Aceasta este problema principală a printului: faptul că nu poate genera conținut relevant raportat la numărul de publicații.
Ceea ce cred că ar trebui să ia în considerare cei care își desfășoară activitatea în piața de FMCG este faptul că raftul trebuie să rămână o prioritate, activitățile de tip trade marketing fiind foarte importante. Este cel mai bun moment pentru a reconsidera felul în care brand-urile încearcă să își atragă consumatorul la nivelul raftului, și aici mă refer strict la packaging, care este unul dintre componentele mixului de marketing care a fost neglijat ani și ani de-a rândul. S-a facut packaging fără să se țină cont de importanța pe care o are în componența mixului de marketing și fără să se țină cont de prezența la raft al celorlalți competitori.
Până acum, bătălia era despre a pune ambalajul pe raft, nu despre a avea un ambalaj competitiv, care să poată să atragă consumatorul, care să poată să îl și convingă și să diferențieze brandul. Packagingul poate să influențeze cu mai mult de 50% decizia de cumpărare, pentru că în FMCG decizia de cumpărare este luată la raft preponderent. Practic trebuie să te folosești de cele două coordonate pe care le ai: ambalaj și activități de tip trade marketing, fie ele sampling, fie ele campanii bazate pe POSM-uri, promoții, împachetări speciale etc.
MP: Cum s-a modificat atitudinea clienților față de serviciile de branding, consultanță de brand etc. în această perioada? Au recunoscut nevoia de ajutor ca urmare a unor eventuale dificultăți întâmpinate?
BD: În principiu, în ceea ce privește piața de branding, pot face afirmații preponderent legate de activitatea BrandTailors. Însă am monitorizat și activitatea competitorilor noștri și este mai mult decât vizibil că în 2009 companiile de consultanță de brand au livrat extrem de puține proiecte în FMCG.
În plus, a fost un an al rebranding-ului mai mult decât a branding-ului, adică al lansării de brand-uri noi. Cu atât mai mult, când au avut nevoie de servicii de rebranding, clienții au simțit nevoia să meargă la companii care au o expertiză incontestabilă pe tipologia aceasta de servicii. Compania BrandTailors este cu adevărat specializată în rebranding și din acest motiv am avut foarte multe proiecte din FMCG.
Anul acesta, spre exemplu, am lucrat pentru două produse din piața de lactate, pentru îmbuteliatori de apă, pentru producători de conserve, pentru piața de confectionery, pentru mezeluri etc. Practic, am atins o plajă foarte largă de industrii, pe care le aveam deja în portofoliu sau industrii nou intrate în portofoliul BrandTailors.
Revenind la piața de branding, aceasta a scăzut în primul rând din cauza costului de vânzare al proiectelor. Nu cred că ne-am confruntat cu un număr mai mic de proiecte de branding, ci doar cu proiecte vândute la prețuri mult mai mici decât le-am fi vândut acum doi ani. Acesta este motivul pentru care cred că cifra de afaceri consolidată a categoriei a scăzut anul trecut. Colegi de-ai mei din industrie au anticipat că piața de branding o să scadă în 2009 cu 30 - 40 de procente.
În ceea ce ne privește, suntem mult deasupra previziunilor care s-au făcut la jumătatea lui 2009. Noi am reușit aproape să ne menținem cifra de afaceri, ceea ce este un semn bun. Dovedește că am reușit – dar asta vom vedea la jumatatea lui 2010 – și să ne menținem dacă nu chiar să creștem din punct de vedere cota de piața în industria noastră.
E adevărat că au fost înregistrate și mai puține cereri de proiecte specifice industriei de consultanță de brand, dar de fapt au fost mai puține cereri care s-au și concretizat. De cele mai multe ori clienții au tatonat oportunitatea de a contracta servici de branding și probabil că prețul a constituit, totuși, o barieră de achiziție. Însă sunt încrezătoare în faptul că cei care și-au amânat în 2009 bugetele pentru servicii de branding, vor apela la ele în 2010. Devine din ce în ce mai evident faptul că importanța serviciilor de branding este una majoră, mai ales în categoriile reprezentate de insdustria FMCG.
Un alt aspect interesant în piața FMCG este faptul că în categoriile neconsolidate și care sunt dominate de companii de tip antreprenoriat au fost sistate activitățile de fuziuni și achizișii. Practic, antreprenorii au fost nevoiși să își dezvolte portofoliile de brand pentru a se putea lupta cu companiile multinaționale. Cred că această caracteristică se va menține și în următorii doi ani în sensul că în FMCG nu vom mai vedea foarte multe achiziții și mă aștept ca acești antrepenori, mai ales cei care au brand-uri aparent stabile în piață, să înceapă să treacă prin procese de rebranding. Mai ales în piețe neconsolidate, era suficient să pui un produs într-un ambalaj frumos, cu un nume cât de cât memorabil și volumele curgeau.
Însa ce vor constata în 2010 marii antreprenori din FMCG este că ceea ce au ei în portofoliu nu este neapărat un brand puternic. Cred că anul acesta mulți dintre ei se vor întreba de ce brandul lor, care până nu demult era celebru, nu mai poate genera volume. În acel moment vor trece la consolidarea brand-ului, lucru foarte bun pentru că aceasta este singura manieră în care vom putea să creștem brand-uri românești puternice.
Astfel, toate aceste brand-uri vor fi cumparate de investitori strategici și vor fi înlocuite și canibalizate intenționat de către brand-uri internaționale pentru a asigura o eficiență financiară. Și iată cum am fi asistat mai devreme de cât ne-am fi așteptat la o internaționalizare masivă a pieței de FMCG din România.
MP: Cum am putea menține atractivitata, loialitatea față de brand (vânzările, în ultima instanță) într-o perioadă marcată de downtrading?
BD:Consolidarea brand-ului rămâne în continuare după părera mea cea mai bună strategie în momentul de față. Mai mult decât atât, cred că un alt lucru pe care ar trebui sa îl ia în calcul producătorii din FMCG este intrarea pe piețe complementare prin extensii de brand. Sunt foarte multe categorii neconsolidate în FMCG, mai ales în food, unde nu există cu adevărat branduri. Acestea ar putea fi oportune pentru brand-uri din categorii mai bine consolidate. Un exemplu ar fi un brand de sosuri care își face o extensie în piața de paste, care este mult mai puțin consolidată decât piața de taste enhancers.
MP: Cum vedeți “viața” brandurilor de FMCG in 2010?
BD: 2010 va fi mai dificil decât 2009 pentru FMCG dat fiind faptul că puterea scazută de cumparare a omului are ca rezultat crearea unei bariere de intrare în piață din cauza prețului de raft. Cred că ce va fi interesant în 2010 pe piața de FMCG va fi ponderea în creștere pe care o vor avea mărcile proprii.
O consider o veste bună dat fiind faptul că dacă ne uităm la țări cu care ne comparăm în mod frecvent cum ar fi Polonia, care este prima țară din S-E Europei din punct de vedere putere economică, importanța mărcilor proprii în orice categorie din FMCG este mult mai mare decat în Romania unde, până în 2008, 10% din piața era deținut de mărci proprii. Este anormal să fie așa, dacă ne uităm la exemplul Poloniei care e puțin mai dezvoltată decât noi și s-a dovedit de-a lungul anilor că urmăm tiparul său de dezvoltare în ceea ce privește bunurile de larg consum.
Pentru 2010 cred că mărcile proprii se vor consolida și cred că micii producători vor dispărea sau vor fi înlăturați din retail-ul modern în sensul în care probabil producătorii internaționali vor face o presiune atât de mare pe raft încât brand-urile autohtone vor întâmpina mari probleme în a mai sta alături de ele. Prin urmare, cred că de acum încolo vom vedea pe rafturi un număr mult mai restrâns de brand-uri dintr-o singură categorie. Dacă până în acest moment într-un magazin găseam zece brand-uri de lapte, cred că vom găsi jumatate din ele. Restul vor fi trimise către alte tipuri de retail.
MP: Ce sfaturi ați avea pentru producătorii de branduri în acest context?
BD: Sfatul meu pentru ei este menținerea pe cât posibil a investițiilor în comunicare, analiza de profunzime a portofoliului de brand-uri și ulterior, pe fiecare brand în parte, a portofoliului de produse. Dacă până acum producătorii înțelegeau prin a avea un brand puternic, unul cu foarte multe SKU-uri, cred că e cazul să își schimbe optica. Trebuie eficientizat portofoliul și trebuie scoase acele oferte de produs neperformante pentru că ele vor îngreuna în primul rând distribuția și toată activitatea de vânzări. Evident, retailerii vor merge către acele SKU-uri care se rotesc de la sine în raft fără presiuni foarte mari.
În plus, e necesară o politică de preț foarte înțeleaptă în sensul în care chiar dacă e nevoie de o ajustare a prețului în jos, nu trebuie făcută până la punctul în care să afecteze brand-ul într-o mare măsură. Dacă un brand este poziționat în segmentul mediu de preț el trebuie să rămână în continuare în segmentul mediu de preț, nu să ajungem cu el la limita inferioară a prețului de raft. Practic, un brand care acționează altfel se va discredita și nu va mai putea recupera niciodată handicapul dat de prețul scăzut.
Mai sunt câteva aspecte care ies din sfera brand-urilor și merg mai degrabă în sfera operațională: regândirea capacităților de producție, regândirea calității produselor; ceea ce înseamnă investiții. Din păcate, dacă reduci în momentul de față investițiile, lucrurile se vor agrava. Ceea ce le recomand este să nu se vândă în niciun caz strategilor, ci să caute ajutor la fondurile de investiții, pentru că acestea pot aduce ceva de valoare într-o organizație antreprenorială românească: eficiența financiară și un know-how pe care antreprenorii români nu îl au.
Sursa: www.magazinulprogresiv.ro
