Context
Prezent pe piaţa locală a lactatelor de peste 40 de ani, Raraul a început ca fiind cel mai important producător de lapte praf din ţară, devenind ulterior cunoscut şi apreciat în zona Moldovei ca producător şi distribuitor regional de lactate şi brânzeturi.
În vederea dezvoltarii unei noi directii de business, compania Albalact achiziţionează la sfârşitul anului 2008 pachetul majoritar de acţiuni al producătorului Rarăul SA. După modernizarea tehnologiilor şi maximizarea capacităţii de producţie a brânzeturilor în fabrica Rarăul, Albalact decide transformarea Rarăul într-un brand de brânzeturi cu distribuţie naţionala.
În acest sens, echipa de management Albalact inainteaza consultanţilor şi designer-ilor BrandTailors un brief de repozitionare a brand-ului Rarăul, cu cerinţa expresă de a fundamenta brand-ul pe coordonate moderne şi de a păstra în acelaşi timp cei doi asociatori de imagine florea-de-colţ şi Pietrelor Doamnei, ca elemente vizuale caracteristice brand-ului.
Logotipul brand-ului Raraul este aşezat pe un arc de cerc şi are în centru Pietrele Doamnei, vârfurile-simbol ale zonei.
Provocare
În urma unui audit al pieţei locale de brânzeturi, a devenit evident că, deşi este o categorie în care activează un număr considerabil de jucători, atât la nivel naţional cât mai ales local, piaţa de brânzeturi este neconsolidată şi-n consecinta lipsită de brand-uri puternice. Efectul acestei situaţii implica faptul că brand-urile de produs nu sunt suficient diferenţiate în mintea consumatorului, cu excepţia a doi-trei jucători. Mai mult, notorietatea denominatoarelor de produs (Rucăr, Dalia, Sofia, Penteleu) surclasa notorietatea brand-urilor, decizia de cumpărare fiind influenţată într-o mai mare măsură de produs decat de brand.
Provocarea strategică a fost legată de numele brand-ului – dacă Rarăul are rezonanţe puternice şi asocieri pozitive în zona Moldovei, poate acest nume deveni relevant la nivel naţional? În plus, era posibila integrarea într-un brand modern a valorilor tradiţionale şi elementelor arhetipale precum munţii Rarău, Pietrele Doamnei si floarea-de-colţ?
Key visual-ul design-ului de ambalaj transmite ideea conform căreia brânzeturile autentice sunt rezultatul laptelui de calitate folosit ca materie primă.
Soluţia
Îndreptându-şi atenţia asupra definitiei fundamentale a categoriei de brânzeturi şi având în vedere raportarea românilor la brânză ca la un produs autentic, consumat de regulă în cadru familial, consultanţii BrandTailors au identificat trei elemente de importanţă majoră în procesul de fabricare a brânzeturilor: calitatea laptelui folosit ca materie primă, etapele procesului de fabricaţie şi perioada de maturare.
După evaluarea celor 3 direcţii raţionale de fundamentare a brand-ului Rarăul, consultanţii BrandTailors s-au decis asupra celei cu cel mai mare potenţial de a putea fi interpretat într-o manieră modernă.
“În demersul nostru de a identifica ingredientul din lapte care determină calitatea brânzei, am descoperit că grăsimea este fundamentul gustului brânzeturilor” – Andreea Florea, Brand Consultant
Pornind la drum cu valori asociate precum autenticitate, naturaleţe şi seninătate, brand-ul Rarăul şi-a asumat rolul de ambasador al tradiţiei brânzeturilor. Rarăul readuce în atenţia consumatorilor un adevăr fundamental al categoriei de brânzeturi în raport cu alte tipuri de lactate – şi anume brânzeturile adevarate se fac din lapte gras.
Astfel, “Stele în lapte”, conceptul de design de ambalaj îşi are originea în sintagma care se foloseşte pentru a face referire la picurii galbeni de grăsime care se adună la suprafaţa laptelui.
Execuţia grafică are ca element central “praful de stele” magic lăsat în urmă de florea-de-colţ, folosit ca mnemonic pentru a exprima prospeţimea şi calitatea laptelui din care sunt produse brânzeturile Rarăul.
Design-ul de ambalaj pentru caşcavalul Dalia de la Rarăul
Sloganul brand-ului – “Rarăul într-o felie de brânză” – urmăreşte exprimarea tuturor valorilor asociate cu zona Rarău în cea mai colocvială formă, inducând astfel doza de familiaritate pe care o are consumatorul cu acest brand.
Ideea feliei de brânză este reluată în grafica de ambalaj prin prezentarea produsului în imagini gurmande care vorbesc de la sine despre varietatea de brânzeturi Rarăul şi posibilitatea utilizării lor.
Design-ul logo-ului integrează imaginea iconică a Pietrelor Doamnei într-un logotip creat cu ajutorul unui font cu caracter arhaic interpretat ulterior într-o manieră modernă. Ca urmare a faptului că brânzeturile sunt în general asociate cu forma de “roată de branza”, logo-ul a fost desenat pe forma unui arc de cerc.
Începuturile comunicării brand-ului Rarăul în revistele de trade.
Soluţiile de design prezentate în acest material reprezintă creaţii unice şi originale aflate în proprietatea BrandTailors şi înregistrate la OSIM. Reproducerea integrală sau parţială ori includerea acestora în prezentări de orice natură se poate face exclusiv cu acordul scris al BrandTailors.
