Context
În condiţiile în care piaţa românească de ketchup era alcătuită numai din producători locali, Orkla Foods România era liderul categoriei cu mărcile din portofoliul său, Tomi şi LaMinut. În acea perioadă guvernul a introdus o nouă politică fiscală referitoare la importurile de produse alimentare, care a generat o oportunitate extraordinară pentru producătorii internaţionali de a pătrunde pe piaţa de ketchup din România.
Noul logo Tomi
În acest context, Orkla Foods România a anticipat această ameninţare a pieţei şi a decis să întărească brand-ul Tomi pentru a putea rezista în faţa unui iminent atac al oricărui producător internaţional nou venit.
Provocarea
Orkla Foods România a rugat BrandTailors să rearticuleze platforma brandului Tomi. Scopul era păstrarea asocierilor curente de brand şi crearea de noi asocieri, care să loializeze consumatorii existenţi.
Provocarea BrandTailors era de a anticipa o potenţială transformare a motivaţiilor şi a nevoilor consumatorilor referitoare la ketchup, care ar fi putut fi generată de pătrunderea pe piaţă a brand-urilor internaţionale în anii următori.
Noile ambalaje de ketchup Tomi
Soluţia
Pentru a explora toate motivaţiile şi nevoile de consum asociate cu ketchup-ul s-a dezvoltat un studiu calitativ, urmat de o cercetare cantitativă care să măsoare importanţa şi potenţialul acestora. Astfel, BrandTailors a realizat oportunitatea migrării lui Tomi în teritoriul de poziţionare al “vitalităţii”, păstrându-şi totodată asocierile de brand: “plăcerea gustului” şi “spiritul hazliu”.
În principiu, Tomi a devenit un personaj încrezător şi cu atitudine, având puterea de a face haz pe seama sa. Noua poziţionare – “think up-side-down” a fost rezumată prin designul mai dinamic al logo-ului şi printr-un nou concept de ambalaj.
Fiind importantă reprezentarea originii produsului pe etichetă, simbolul brand-ului – roşia haioasă – a căpătat o personalitate distinctă, variind în funcţie de aroma şi ingredientele fiecărui sortiment. Tomi a devenit astfel “dulce ca un înger” – aromă dulce, “mânios ca un taur” – aromă iute, “rebel ca un punk-ist” – aromă de usturoi.
Roşiile personaj: rebelul, îngerul dulce, taurul mânios şi bucătarul italian
Rezultate
Noul design de ambalaj a generat o creştere imediată a volumelor de 35% în câteva luni de la introducere, fără niciun alt suport în comunicare. Astfel, Tomi şi-a păstrat şi poziţia de lider în categorie, recrutând totodată şi noi consumatori de la competiţie.
Paşii următori
Datorită succesului noului concept de design, BrandTailors a avut oportunitatea de a-şi continua lucrul, în timp ce portofoliul de produse se dezvolta în continuare. Trei SKU-uri noi au fost dezvoltate în anii următori: “Marele dulce” – aromă dulce – 1 kg, “bucătarul italian” – aromă pentru pizza cu oregano & busuioc, “focul din infern” – aromă X-tra hot.
