Beatrice Daniş şi Ioana Moga, The Marketer, Bucureşti, Februarie 2007
The Marketer: Brand-ul „Bunica” este o soluţie excepţională pentru a comunica ideea tradiţie, sănătate, gust, reţete, artă a gătitului şi creează şi o serie de asociaţii pozitive cu o perioadă idilică din viaţa fiecărui om, care a copilărit poate la bunici şi a gustat din bunătăţile bunicii. Care este istoria acestui brand? Cum a ajuns el în portofoliul Orkla Foods Romania?
Ioana Moga: Istorie: marca s-a născut în 1998, odată cu lansarea „Untdelemn de la Bunica”. Succesul a fost rapid, iar consumatorii s-au identificat cu valorile transmise de marcă: experienţă, calitate, tradiţie, încredere. In 2000 compania a decis să intre într-o nouă categorie: muştarul, cu această ocazie luând naştere denumirea „Bunătăţi de la Bunica”. Acesta a fost începutul unei mărci-umbrelă ce avea să fie declinată şi în alte categorii. In prezent, categoriile unde se regăsesc „Bunătăţi de la Bunica” sunt muştar, margarina, sosuri, pasta de tomate, maioneza, gem şi dulceaţa. In ultimii 3 ani, produsele sub brandul Bunica au înregistrat o creştere de 82% a veniturilor. In mai puţin de 10 ani, se clasează în primele poziţii în topul mărcilor de succes din România conform unui studiu publicat de Business Week în decembrie 2006. In mai 2002, s-a achiziţionat Topway Food şi Bunica a ajuns în portofoliul OFR.
The Marketer: Cand compania a pornit la drum în România anilor 93-94, portofoliul de produse era unul restrâns. Acum, există foarte multe variante şi sortimente pentru fiecare produs în parte. Câte variante de margarină există acum pe piaţa românească şi cum se mai poate orienta consumatoarea între ele?
Ioana Moga: In 2002 , la achiziţia Topway, au intrat în portofoliul Orkla mărcile Wiesana, Fruhstuck şi Bunica. 2006, Orkla a achiziţionat Royal Brinkers cu mărcile Linco, Holland şi Unirea, având în portofoliu margarina, ketchup, muştar şi foietaje congelate. Piaţa de margarină este dominată de varianta clasică, produsul neutru în caserolă utilizat la sandwichuri şi mâncăruri uşoare, care se diferenţiază prin conţinutul redus de grăsime de la 20 la 65%. Un segment distinct îl au pachetele folosite pentru gătit, prăjituri, aluaturi, creme etc, care au un conţinut ridicat de grăsime în funcţie de aplicaţie. In acest segment al pachetelor, Unirea este lider de piaţă.
The Marketer: Cine creează cea mai mare presiune pentru a lărgi gama unui produs: nevoia de spaţiu de raft cât mai mare, concurenţa cu celelalte companii de pe aceeaşi nişă, sofisticarea nevoilor consumatorilor?
Ioana Moga: Pentru ORKLA inovaţia este principalul instrument de creştere, iar lărgirea gamei de produse se face în funcţie de evoluţia pieţei. Important este să identifici nevoile consumatorilor şi să le anticipezi.
The Marketer: De ceva timp, brand-ul Bunica pare să fi devenit un soi de umbrelă, sub care sunt lansate produse destul de diferite, deşi toate din categoria Food. Nu există riscul să diluaţi totuşi marca?
Ioana Moga: Bunica este o umbrelă foarte puternică, marea majoritate a consumatorilor văd marca în categorii în care Orkla nu este prezentă, au anticipat evoluţia şi îl acceptă ca brand umbrelă. Este unul dintre exemplele pozitive de marcă umbrelă. O marcă umbrelă gestionată eficient şi coerent din punctul de vedere al comunicării şi al portofoliului de produse poate fi de mare succes
Beatrice Daniş: Atâta vreme cât produsele nou introduse aduc asocieri de marcă în conformitate cu strategia brand-ului şi nu influenţează într-un mod nefericit equity-ul brand-ului nu văd de ce ne-am expune la vreun risc. Si-apoi, sub acest brand nu cred că se vor marketa vreodată produse care nu au o legătură profundă cu obiceiurile gastronomice româneşti şi mai ales cu conceptul de „cămară”.
The Marketer: Orkla este la nivel internaţional un jucător important şi pe piaţa băuturilor. Se poate vorbi despre un model diferit de a construi un brand de succes în categoria băuturi decât în categoria food?
Ioana Moga: Categoria de băuturi are o abordare strategică diferită faţă de food din exemplele existente în Orkla International.
Beatrice Daniş: Nu am o foarte mare experienţă pe piaţa de băuturi, dar dacă ne limităm la a analiza modele de dezvoltare de brand-uri, nu văd nici o diferenţă. Succesul din spatele unui brand nu se datorează unicităţii modelului de „construire”, ci efortului de coerenţă şi consistenţă a mesajului pe care-l transmite consumatorilor. Diferenţele dintre cele două categorii menţionate anterior vin în primul rând din nevoia pe care o poate satisface produsul respectiv şi din specificitatea consumului acelui produs.
The Marketer: Un brand din categoria Food este bine să aibă un nume cât mai neaoş, românesc, pentru a vorbi gospodinei pe limba ei, sau pentru a atrage o consumatoare urbană care crede în ideea de tradiţie?
Ioana Moga: Nu numai în Food ci în orice segment este esenţial ca numele şi identitatea brandului să fie în aceeaşi direcţie. Nu este neapărat necesar să fie neaoş românesc, ci mult mai important este să fie în rezonanţă cu targetul conceptual şi în linie cu mesajul mărcii. Ex: Bunica sau Tomi, nume puternice şi încărcate de însemnătate pentru marcă.
Beatrice Daniş: In general numele este instrumentul care descrie cel mai bine personalitatea unui brand. In mod particular, mâncarea este o categorie ancorată profund în cadrul cultural de referinţă al fiecărei naţiuni. Drept care e de dorit ca un brand în această categorie să poarte un nume cât mai uşor digerabil, mai ales dacă se vrea a fi un brand de volume.
The Marketer: Cât de planificate sunt cumpărăturile pe categoria Food şi în ce măsură decizia de cumpărare se ia la raft? Cât de mult cântăreşte designul şi calitatea ambalajului în decizia de cumpărare?
Ioana Moga: Planificarea cumpărăturilor variază de la categorie la categorie, dar în general peste 60% din consumatori iau decizia de cumpărare în favoarea unuia sau altuia dintre branduri, în faţa raftului. Ambalajul trebuie construit pe identitatea mărcii, este primul care vorbeşte despre marcă. Ex: Tomi, personalitatea brandului este reprezentată prin cele 3 personaje cu atitudine (îngeraş, drăcuşor şi punkist). Eticheta s-a creat în urma dialogului cu consumatorii care, obişnuiţi fiind cu personalitatea lui Tomi în categoria Ketchup, plină de umor, nonconformism s-au aştepat la „înnoirea” brandului lor favorit.
Beatrice Daniş: In acest moment consumatorul român decide de-acasă brand-ul pe care-l va alege doar în proporţie de 50%, în ceea ce priveşte produsele din această categorie. Ceea ce înseamnă că elementele de identitate, packaging şi trade marketing pot influenţa într-o proporţie mare decizia de cumpărare în faţa raftului. Mai ales că vorbim de Food, forma ambalajului şi grafica etichetelor trebuie tratate cu o atenţie specială de către echipa de brand management întrucât aceste două coordonate au puterea de a genera o calitate percepută a produsului superioară calităţii reale, rezultat pe care şi-l doreşte orice companie producătoare.
The Marketer: Un brand de Food se construieşte în primul rând prin advertising de televiziune, sau prin publicaţii specializate în reţete de bucătărie? Ce are mai mare credibilitate? Ce categorii de consumatori ating cele două tipuri de advertising?
Ioana Moga: Televiziunea este principalul instrument de comunicare mai ales în categorii dinamice ca cea de Food dar un media mix corect se impune mult mai eficient. Nu se pune problema de credibilitrate a unui mediu sau altul ci de claritatea mesajului şi a coerenţei în execuţie, în a transmite valorile brandului şi ale produsului. Indiferent de instrumentul de media, comunicarea atinge targetul vizat de brand.
Beatrice Daniş : Ambele vehicule media au rolul lor în strategia de comunicare a brand-urilor din categoria Food şi pot avea un grad de credibilitate la fel de mare. Cât despre categoriile de audienţe pe care le ating, nu se poate spune că sunt neapărat canale de comunicare complementare, mai precis audienţa acestui tip de reviste consumă şi televiziune şi vice-versa. Evident lucrurile ar trebui analizate de la caz la caz, ţinând cont de poziţionarea unei mărci şi nu doar de caracteristicile generale ale unei categorii.
The Marketer: Există „mode” în ceea ce priveşte gusturile românilor în materie de alimente, sau această categorie nu este atât de sensibilă la „tendinţe”?
Ioana Moga: Românii sunt gurmanzi, au obiceiuri pe care le păstrează, apreciază gustul tradiţional, mâncarea consistenţă şi ingredientele naturale.
Beatrice Daniş: Românii nu au ajuns încă să-şi diversifice preferinţele atât de mult încât să putem vorbi de „mode” şi „tendinţe”. Suntem încă la stadiul de asimilat produse „străine” obiceiurilor noastre gastronomice tradiţionale. Piaţa noastră de Food este încă extrem de nesofisticată şi cu atât mai mult „gusturile” consumatorilor români. Totuşi, se observă o tendinţă de reîntoarcere la obiceiuri culinare „sănătoase”, dar evident extrem de firavă faţă de amploarea la nivel global a acestui fenomen. Este mai degrabă o caracteristică a unui segment de audienţă cu un venit foarte ridicat, oameni pe care de-altfel nici nu-i prea monitorizăm pentru că reprezintă o pondere mult prea mică din total populaţie.
The Marketer: Cum se construieşte un produs nou în Food? Se porneşte de la produs spre brand, sau de la brand spre produs? Se construieşte întâi o poziţionare şi apoi se pune la punct reţeta, sau viceversa?
Ioana Moga: Baza construcţiei oricărui brand stă în susţinerea prin produs, care-i dă credibilitate şi îl diferenţiază. Se porneşte de la produs.
Beatrice Daniş: Asta e o poveste foarte lungă şi destul de complicată. Evident depinde de la caz la caz. Dacă ai un brand umbrelă performant care poate susţine extinderi şi pe alte categorii, practic nu-ţi rămâne altceva de făcut decât să-ţi dezvolţi o linie de producţie de pe urma căreia să rezulte un produs care să nu afecteze în mod negativ asocierile mărcii. Sau mai uşor, faci outsourcing la un producător care-ţi poate dezvolta mult mai uşor o reţetă proprie de calitate. Sau există situaţia când eşti deja producător, nu deţii un portofoliu de mărci şi-ţi marketezi produsul sub brand-ul corporate. In momentul respectiv, de cele mai multe ori, nu prea mai poţi să intervii asupra reţetelor decât dacă retehnologizezi şi eşti nevoit să dezvolţi practic un brand pe o platformă de poziţionare pe care o poate livra produsul existent. Evident există şi situaţia când în urma unor analize profunde ale unei pieţe poţi să sesizezi potenţialul unor teritorii de poziţionare nerevendicate încă şi să începi cu dezvoltarea mărcii şi apoi, sau în paralel, să dezvolţi şi reţeta de produs. Important e că nici unul dintre cazurile pe care le-am pomenit nu sunt „ideale” sau „fatale”. Din orice poziţie se poate ajunge la o potrivire perfectă între „poziţionarea mărcii” şi „design-ul de produs” astfel încât să obţii performanţa financiară.
The Marketer: Consideraţi că s-au modificat într-o măsură semnificativă competenţele agenţiilor şi consultanţilor locali de brand? Există categorii de produse în care consultanţii români au rezultate mai bune?
Beatrice Daniş: Evident cu trecerea anilor agenţiile de publicitate au devenit din ce în ce mai competente. Abordarea tuturor proiectelor devine mai complexă din punct de vedere metodologic, iar şansa ca soluţiile oferite să fie eficiente este mult mai mare ca acum 10 ani. In ceea ce priveşte consultanţa de brand, cred sincer că vorbim despre o industrie în stadiul de „lansare”. Nu cred că după 4-5 ani de la apariţia primelor companii care să ofere astfel de servicii se poate spune că avem de-a face cu adevaraţi profesionişti. Cred că oamenii care lucrează în această industrie îşi dau toată silinţa să înveţe din toate sursele pe care le au la dipoziţie, sunt determinaţi să-i ajungă din urma pe profesioniştii din ţări cu tradiţie în branding şi parte dintre ei chiar sunt foarte talentaţi. Cât despre categorii pe care am fi mai buni decât nişte englezi spre exemplu, cred că în materie de Food nu au cum să ne înveţe ei lucruri pe noi. Atenţie, mă refer la consultanţă pe mărci autohtone în primul rând.
The Marketer: Credeţi că eventualul aflux al unor mărci europene poate schimba substanţial cote de piaţă în Food? Cât de loiali sunt consumatorii mărcilor din această categorie? In cât timp poţi transforma astăzi un nume într-un brand şi cât de scump a devenit acest proces în contextul alinierii preţurilor de media?
Ioana Moga: Poate schimba, dar nu este obligatoriu, pentru că mărcile locale au premisele, credibilitatea şi puterea de a rezista dacă au o strategie coerentă în spate. In segmentul de Food mai mult ca în altele, tocmai datorită gustului şi reţetelor, românii vor prefera în continuare mărcile locale.
Beatrice Daniş: Categoric mărcile internaţionale consacrate reprezintă o mare ameninţare pentru producătorii români. Cum am mai menţionat şi-n alte rânduri, românii nu prea pot trece drept „loiali” când e vorba de mărci. Parcă tot mai bune sunt produsele „nemţeşti/franţuzeşti/etc” şi, dacă mai sunt marketate şi la un preţ competitiv, de ce nu? Cât despre uşurinţa de a dezvolta brand-uri puternice pe piaţa românească, situaţia este complet diferită de la o categorie la alta. Cu siguranţă dacă ar trebui să impui pe piaţă un nume în categoria „sare iodată” este mult mai ieftin şi durează mult mai puţin decât efortul de a te afirma pe piaţa de „untdelemn” şi aparent vorbim despre produse similare, adică ingrediente de bază pentru mancare.
The Marketer: Ce pondere au iniţiativele de trade în succesul unei mărci din domeniul alimentar? Există targuri de profil similare cu ceea ce se întâmplă pe categorii precum berea sau ciocolata?
Beatrice Daniş: Am mai menţionat într-un răspuns anterior că activităţile de trade marketing nu ar trebui să fie de neglijat ca pondere din total de marketing din spatele unui brand, atâta vreme cât consumatorii iau decizia la raft în proporţie de 50%. Cât depre targuri de profil, în România nu ştiu să existe ceva de amploare.
The Marketer: Retail-ul alimentar se schimbă dramatic în favoarea marilor jucatori internationali. Cum schimba acest lucru piata? Dar felul in care se gandeste constructia de brand, avand in vedere tipul de distributie?
Ioana Moga: Construcţia de brand nu ţine de segmentarea retail-ului modern într-o ţară. Schimbarea în ceea ce priveşte jucătorii internaţionali este mai lentă decât în alte ţări, iar retail-ul tradiţional are încă un rol foarte important în ceea ce priveşte accesul consumatorilor la produse. Importanţa retail-ului tradiţional va mai dura câţiva ani buni
Beatrice Daniş: Cred că din acest moment producătorii locali vor fi din ce în ce mai reticenţi la dezvoltarea de noi brand-uri şi îşi vor canaliza întregul efort pe întărirea brand-urilor pe care le deţin în prezent. Asta-i va obliga pe cei care se îndeletnicesc cu marketing-ul şi nu numai, să lupte din ce în ce mai mult pentru reţinerea fiecărui punct de piaţă. Brand-urile care vor rezista în cursa competiţională sunt doar acelea care vor investi înţelept astfel încât să spună ceva relevant pentru consumatorii români. De aici încolo trebuie să dea dovadă de foarte multă coerenţă şi consecvenţă.
The Marketer: Care este cel mai de succes proiect pe care Orkla l-a realizat împreună cu BrandTailors? Cum a decurs colaborarea şi care sunt principalii indicatori ai succesului?
Ioana Moga: Unul din proiecte este Ardealul care s-a relansat în 2006.
Beatrice Daniş: Re-branding-ul Tomi la sfârşitul lui 2005 a fost unul din cele mai de succes proiecte dezvoltate împreună. Imi aduc aminte că noile ambalaje au dus la o creştere a volumelor cu aproximativ 35% faţă de luna anterioară relansării, fără să avem suport pe partea de comunicare.
The Marketer: Pe ce tipuri de produse au lucrat cele două companii împreună până acum?
Beatrice Daniş: Am lucrat pe toate categoriile de produs în care activează Orkla Foods Romania întrucât lucrăm pentru întreg portofoliul de brand-uri.
The Marketer: Ce proiecte vă propuneţi împreună pentru anul 2007?
Ioana Moga: Unul din cele mai importante este relansarea mărcii Wiesana: rebranding.
Beatrice Daniş: O relansare de succes a mărcii Wiesana, cel mai vechi brand de margarine post-decembrist.
Sursa: www.brandtailors.ro
